Astuce Social Ads #18 - Les résultats sont bons, on augmente les budgets ?

Vertical scaling vs horizontal scaling

Salut c’est Etienne 👋 

Bienvenue aux 73 nouveaux abonnés qui nous ont rejoint.

J’ai une annonce à vous faire.

Quand j’ai lancé cette newsletter il y a 7 mois, je ne pensais pas avoir autant de choses à vous raconter.

Je m’étais dit que j’allais vous partager ce que j’apprenais avec Roads et qu’on verrait bien ce que ça donnerait.

Mais 19 numéros plus tard, vous êtes désormais plus de 1 000 à me lire. Et ça, ça fait plaisir.

Je suis agréablement surpris de voir qu’autant de personnes s’intéressent à ces sujets ; sachez que je prends beaucoup de plaisir à écrire chacun de ces mails.

Alors à vous qui lisez ces lignes : un grand merci. 

C’est vous qui me poussez à produire du contenu de qualité.

(Si le contenu te plaît, n’oublie pas d’inviter tes amis à s’abonner juste ici👇)

Cette semaine on va parler des différentes méthodes de scaling sur Facebook Ads.

Ce contenu s’adresse plutôt aux media buyers expérimentés mais bien entendu, il est ouvert à tout le monde.

Allez trêve de blabla, ressers-toi un café (ou un thé - on est inclusifs), on est partis.

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Les freins au scale

On aimerait tous que scaler un compte se résume à ça :

Les CPA / ROAS sont bons => on augmente les budgets => on scale

Mais dans les faits, ça ressemble plutôt à ça : 

Les CPA / ROAS sont bons => on augmente les budgets => ça part en live

Je vous rassure, on est tous passés par là. 

Scaler un compte, c’est augmenter considérablement son niveau de dépenses tout en maintenant des résultats acceptables.

Au cours de ce processus, on peut se heurter à plusieurs obstacles :

• Une audience trop petite qui limite le volume

• Une perturbation de l’algorithme suite à une augmentation rapide des budgets

• Des audiences qui se chevauchent suite à une duplication d’ad sets

• Une variation soudaine de CPA / ROAS liée à l’ajout de nouveaux éléments (créas, audiences)

Le tout, c’est de les connaître et d’opter pour la bonne stratégie. 

Stratégies de scaling

Sur Meta, on distingue 2 méthodes de scaling principales :

• Le scaling horizontal 

• Le scaling vertical

Chacune présente des avantages et des inconvénients.

1/ Scaling horizontal

Cette méthode consiste à dupliquer des campagnes existantes ou à ajouter des ensembles de publicités au sein d’une campagne pour toucher une audience plus large.

Elle est particulièrement efficace lorsque que l’on doit augmenter ses budgets rapidement, par exemple pendant une vente flash ou pour surfer sur un « momentum » comme un lancement produit ou une apparition presse.

Le principe est simple :

• on identifie un ad set / une campagne qui fonctionne

• on le / la duplique plusieurs fois

Le scaling horizontal permet en théorie de multiplier son investissement à l’infini sans être contraint par l’augmentation progressive des budgets, mais il n’est pas sans risque. 

Deux dangers majeurs : 1) le chevauchement d’audience et 2) l’incertitude quant à l’efficacité d’un nouveau ciblage.

Pour le chevauchement :

• Si vos audiences initiales sont restreintes (1-5m), ciblez des audiences différentes

  • Vous pouvez par exemple élargir vos audiences lookalike à 2%, 3%, 5% ou encore explorer des intérêts suggérés par l’outil - visez 25-30% max. de chevauchement

• Si vos audiences sont déjà larges (5-20m) ne vous en préoccupez pas, l’algorithme saura identifier des poches d’utilisateurs différentes au sein d’une même audience

Pour l’efficacité :

• Pré-testez vos audiences en amont pour identifier les meilleures (méthode complète ici)

• Gardez les mêmes créas / URLs / placements / ad copy dans chaque audience, de sorte que si les résultats ne sont pas au rendez-vous, l’on soit certains que ça vient du ciblage

2/ Scaling vertical

Cette méthode est celle qui nous vient à l’esprit lorsque l’on parle de scaling Facebook Ads.

Elle consiste à augmenter graduellement le budget d’une campagne qui fonctionne. 

Le principe est simple :

• on identifie une campagne qui fonctionne

• on augmente le budget par paliers (20% tous les 2-3 jours)

Beaucoup moins risqué, mais aussi beaucoup plus lent.

Le scaling vertical est particulièrement efficace sur des comptes avec des résultats stables et des audiences larges, puisqu’il a pour but “d’épuiser” au maximum une campagne qui fonctionne.

Avec cette méthode, les résultats sont binaires : ça marche ou ça ne marche pas.

Et plus les dépenses augmentent, plus le ROAS / le CPA est susceptible de se dégrader.

Il convient donc de garder un oeil attentif à ses campagnes pour limiter la casse en cas de chute des performances et d’avoir des créas “back-up” au cas où les principales s’épuisent.

Pour ajouter un filet de sécurité supplémentaire, utilisez le cost cap ou paramétrez des règles automatiques quotidiennes (ex : +3% par jour si CPA acceptable)

Quelle stratégie adopter ?

La stratégie privilégiée par la plupart des annonceurs est le scaling vertical. 

L'argument en sa faveur est que, en plus d’être plus simple, elle évite d’apporter des modifications à une configuration qui fonctionne.

Le scaling horizontal, lui, permet d’aller vite mais requiert de basculer sans cesse entre différentes options de ciblage sans garantie qu’elles fonctionnent, ce qui menace la performance - à manier avec précaution.

Pour résumer :

• Le scaling horizontal est plus rapide mais plus risqué

• La scaling vertical est plus lent mais plus safe

Tout dépend donc de vos contraintes de temps, de votre niveau d’expertise sur la plateforme et de votre aversion au risque.

Dans tous les cas, n’augmentez vos budgets que si vous maîtrisez votre compte et SURTOUT ne combinez pas ces deux stratégies.

Sauf si vous aimez dépenser de l’argent 💸

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A la semaine prochaine ✌️
Etienne