Advantage+ Shopping Campaign : la blackbox de Meta ?
Astuce Social Ads #25 : faire de son ASC une machine d'acquisition
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📌 Les actus de la semaine
Côté régies
Meta lance un abonnement payant à 12,99€ / mois : la semaine dernière, Meta a déployé dans toute l’Europe une version payante de Facebook & Instagram. Sur le modèle de YouTube ou Spotify, il est désormais possible de profiter des plateformes sans publicité pour la modique somme de 12,99€ / mois. Le taux d’adoption et l’impact sur les annonceurs sont pour l’instant inconnus. A suivre.
Meta lance un outil d’aide à la budgétisation : ceux qui ont l'habitude de dépenser sur Meta savent à quel point le budget est à manier avec précaution. Jusqu’ici, on recommandait une augmentation de +20% tous les 3 jours afin ne pas perturber l'algorithme. Mais depuis peu, une section info qui indique le budget maximum que l'on peut dépenser sans retourner en apprentissage apparait sur certains comptes. La fonctionnalité n’est pas encore disponible sur tous les comptes et semble plutôt concerner les campagnes classiques qui utilisent le budget Advantage+ (anciennement CBO).
Meta refont le design des Carousel Ads sur Reels : un nouveau design pour les Reels Instagram Carrousel avec catalogue Advantage+ a été annoncé par Meta. Ce format mettra notamment en avant la première image du carousel en tant que preview. Déploiement progressif d’ici janvier 2024.
Côté Roads
J’ai posté deux nouvelles vidéos sur ma chaîne Youtube :
Comment vendre des produits à 10 000€ sur Meta : une stratégie en deux temps pour vendre des produits dont le panier moyen est élevé
Google, Meta, Tiktok - quitter les GAFA pour l’entrepreneuriat : un format “podcast” dans lequel je reviens avec deux anciens collègues et amis sur notre expérience chez Google et nos débuts dans l’entrepreneuriat
🔎 L’astuce de la semaine
Beaucoup d’entre vous ont sûrement entendu parler des campagnes Advantage+ Shopping.
Certains ont même peut-être testé ce type de campagnes et s’en sont fait leur propre opinion.
Pour faire simple, les ASC sont à Meta ce que PMax est à Google.
En gros : des campagnes semi-automatisées qui combinent assets créatifs (images, vidéos, textes) et puissance algorithmique pour générer des conversions.
L’a(d)vantage de ces campagnes est que leurs résultats sont plutôt bons ; la majorité des ASC de Roads apportent de meilleures performances que les campagnes Broad classiques.
Mais l’inconvénient est que les options de contrôle sont assez limitées. Du moins jusqu’à il y a peu.
Ces derniers mois, Meta progressivement ouvert les vannes. On peut désormais :
Budget : planifier des augmentations de budget sur des périodes de temps définies (ex : Black Friday)
Annonces : planifier l'activation / la désactivation d'annonces sur des périodes de temps données (ex : Noël)
Ciblage : limiter les dépenses sur ses clients existants
Objectif : piloter ses campagnes au ROAS et ajouter un seuil minimum
Ce qui donne plus de flexibilité et de maîtrise à l’annonceur.
Acquisition et retargeting
Sur Meta, je suis d’avis de scinder l’acquisition du retargeting dans le pilotage de mes campagnes.
Et ce pour plusieurs raisons. Cela permet de :
Monitorer sa répartition budgétaire et décider où mettre le curseur (ex : 80% Acquisition / 20% Retargeting)
Contrôler sa répétition pour ne pas spammer les audiences froides et insister sur les audiences chaudes (ex : 1-2 en ACQ / 3-4+ en RTG)
Maîtriser le message diffusé aux différentes audiences (ex : découverte produits / marque en ACQ et code promo / catalogue en RTG)
Et plus on maîtrise sa diffusion, plus on peut se focaliser sur l’objectif premier de la publicité : acquérir de nouveaux clients.
A la différence de Google, la force de Meta n’est pas de convertir des utilisateurs déjà en recherche.
C’est de capter l’attention de parfaits inconnus, de leur donner envie de découvrir ses produits et de les inciter à passer à l’action.
Et la beauté de la chose, c’est qu’une fois que l’équation de rentabilité est trouvée, le potentiel est infini. Car le bassin d’acheteurs potentiels n’est pas limité aux personnes en phase de recherche.
C’est d’ailleurs pour cette raison que nos clients e-commerce investissent la majorité de leur budget publicitaire en acquisition et par extension sur Meta.
Le plafond de clientèle
La bonne nouvelle, c’est qu’il est possible de maîtriser sa diffusion, même sur les ASC.
Pour ça :
Dans les paramètres de votre campagne, rendez-vous dans la section Répartition du type d’audience et cliquez sur Accéder aux Paramètres
Dans l’encart Campagne de Shopping Advantage+ ajoutez vos audiences de Clientèle existante
Conseil : ajoutez fichier client + acheteurs + visiteurs web
De retour dans les paramètres de votre campagnes, dans la section Budget et calendrier, définissez un plafond de budget de clientèle existante (= le % maximum du budget dépensé sur les audiences définies à l’étape précédentes) à 0%
Publiez votre campagne
De cette manière, votre ASC ne se concentrera que sur l’acquisition de nouveaux clients et ne dépensera pas un seul euro sur vos clients existants.
Bonus : en excluant les visiteurs, vous ne ciblerez pas non plus les personnes qui ne sont pas clients mais qui connaissent votre marque et vous concentrerez exclusivement sur des audiences “glaciales”.
Le Cost / ROAS cap
Le risque de ce type de paramétrage est que vos ROAS diminuent et que vos CPA augmentent mathématiquement.
En effet, plus l’algorithme va s’efforcer d’aller chercher de nouveaux clients, plus les conversions coûteront cher.
Heureusement, il existe une solution pour limiter cela :
Pour les e-commerçants
Sélectionnez comme objectif de performance Maximiser la valeur des conversions
Ajoutez un objectif de ROAS en-dessous duquel ne pas aller
Pour les autres
Sélectionnez comme objectif de performance Maximiser le nombre de conversions
Ajoutez un objectif de coût par résultat à ne pas dépasser
De cette manière Meta diffusera vos publicités auprès de la bonne audience, mais ne le fera que si les résultats potentiels remplissent pas votre deuxième condition.
A noter que cette fonctionnalité peut restreindre la diffusion si Meta considère que l’objectif est inatteignable avec les éléments à disposition.
Il vous faudra donc être réaliste sur ce que vous lui demandez (prenez comme base vos résultats sur les 30 derniers jours) et l’alimenter en créas performantes afin qu’il puisse remplir correctement son objectif.
Ce numéro t’a plu ? Dis-le moi en mettant un petit coeur (ça m’aide à jauger quels sujets plaisent le plus).
Merci et à la semaine prochaine ✌️
Etienne