Andromeda : ce que tout le monde rate sur la créa
#73 - Pourquoi arrêter les variantes et les itérations serait une erreur
Salut c’est Etienne 👋
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Depuis quelques semaines, j’entends partout la même chose :
“Avec Andromeda, les variantes de créas ne servent plus à rien. Il faut juste produire de nouveaux concepts.”
Et à chaque fois que j’entends ça, je me demande si les gens ont réellement compris ce qui a changé.
Parce qu’il y a une nuance importante entre “les micro-variations ne créent plus d’apprentissage” et “il ne faut plus du tout itérer sur ses créas”.
Et cette nuance, elle vaut cher.
Dans ce numéro, je vais essayer de clarifier tout ça, en prenant le temps de bien poser les choses.
Ce qu’Andromeda change (vraiment)
Commençons par le commencement.
Depuis quelques mois, Meta a déployé Andromeda, son nouveau moteur publicitaire.
La grande différence avec l’ancien système, c’est qu’Andromeda identifie beaucoup mieux quelle créa correspond à quelle personne.
Il comprend qu’une créa axée sur le sommeil va mieux fonctionner auprès de jeunes parents fatigués, tandis qu’une créa centrée sur le design va mieux marcher auprès d’une audience CSP+.
Pour que ce système fonctionne, Meta a besoin d’une chose : de la diversité créative.
Davantage de concepts différents qui explorent des angles variés.
Concrètement, ça veut dire que si tu testes 10 variantes du même script en changeant juste l’accroche, Andromeda va vite comprendre que c’est le même concept.
Et il ne va pas t’ouvrir de nouvelles poches d’audience avec ça.
A l’inverse, si tu testes 10 concepts vraiment distincts (sommeil, design, praticité, durabilité, etc.), là tu donnes à l’algorithme de quoi explorer plusieurs segments.
C’est d’ailleurs ce que confirment les nouveaux KPIs que Meta vient de déployer, comme le Creative Similarity Score. J’en parle dans cette newsletter :
Meta attribue désormais un Entity ID à chaque publicité. Et si deux créas sont jugées trop similaires visuellement, elles partagent le même Entity ID.
Résultat : leurs performances sont fusionnées dans le reporting, et elles ne bénéficient pas d’un apprentissage indépendant.
Donc oui, les micro-variations (changer une couleur, une phrase d’accroche, recadrer légèrement) ne créent plus d’apprentissage distinct.
Jusque-là, on est d’accord.
Là où ça se complique
Le problème, c’est l’interprétation qu’on fait de tout ça.
Beaucoup de gens concluent “Ok, donc on arrête les variantes et on ne fait que des nouveaux concepts.”
Mais ce raisonne est un raccourci.
Parce que sur Meta, l’enjeu reste le même depuis toujours : trouver des créas qui performent.
Et lorsque l’on trouve une créa qui fonctionne bien, on peut vite dépenser des dizaines, voire des centaines de milliers d’euros dessus.
Donc la vraie question est : si tu as une créa gagnante qui dépense 50 000€ par mois, est-ce que tu la laisses tourner telle quelle sans jamais l’optimiser ?
Ou est-ce que tu essaies d’améliorer chaque élément pour tirer le maximum de performance ?
Pour moi, la réponse est évidente.
Ce que changent vraiment les variantes
Les micro-variations n’ouvrent pas de nouvelles audiences.
Mais elles peuvent quand même améliorer significativement tes performances sur l’audience que tu touches déjà.
Par exemple :
Un meilleur hook peut augmenter ton hook rate de 10-15%, ce qui veut dire que plus de gens s’arrêtent sur ta publicité
Un montage plus rythmé peut améliorer ton hold rate de 20%, ce qui veut dire que plus de gens regardent ta créa jusqu’au bout
Une tagline plus percutante peut booster ton CTR, ce qui veut dire que plus de gens cliquent sur ta publicité pour visiter ton site
Un CTA plus engageant peut faire grimper ton CVR, ce qui qui veut dire que plus de gens achètent ton produit
Ces optimisations n’aident pas à développer le reach, c’est vrai.
Mais elles vont te permettre de tirer beaucoup plus de valeur d’une créa qui convertit déjà bien.
Et quand tu dépenses 50 000€ sur une créa, améliorer son hook rate de 10% ou son CTR de 20%, ça fait une vraie différence sur le ROAS.
Deux types d’itérations, deux objectifs différents
Avec Andromeda, il est nécessaire de distinguer deux choses :
Les micro-variations : changer une couleur, une phrase d’accroche, un recadrage. Ça, c’est vrai que ça ne crée plus d’apprentissage distinct avec Andromeda, dès lors que Meta va les considérer comme la même publicité
Les itérations stratégiques : refaire complètement le hook, retravailler le montage, changer la structure narrative, tester un nouveau CTA. Ça, c’est différent, parce que tu optimises des éléments qui ont un impact direct sur la conversion
La deuxième catégorie de variations ne créeront pas de nouvel Entity ID - Meta va sûrement les considérer comme le même concept.
Mais elles vont quand même améliorer tes performances, parce que tu optimises des leviers de conversion et non des détails cosmétiques.
Comment penser sa production créative
Concrètement, voilà comment on adapte notre approche depuis le déploiement d’Andromeda.
On teste plus de concepts distincts
On pousse nos clients à explorer plus d’angles différents. Pas 3 concepts par mois, mais 10, 15, 20 voire plus si le budget le permet.
L’objectif : donner à Andromeda de quoi matcher différentes audiences avec différents messages.
Et par “concepts distincts”, j’entends vrais angles différents : sommeil vs design vs prix vs durabilité.
On produit systématiquement avec des variantes de hook
Nuance importante : on produit chaque nouveau concept avec 2-3 variantes de hook dès le départ.
Pourquoi ?
Parce qu’au moment de la production, ça ne coûte presque rien de tourner 3 hooks différents sur le même concept. Le créateur est déjà là, le décor est planté, le script est écrit.
Par contre, ça évite qu’une créa soit jetée à la poubelle juste parce que son hook est mauvais, tandis que le reste du concept est bon.
C’est un peu comme une assurance : tu maximises tes chances que la créa performe dès le départ, sans devoir tout refaire si le premier hook ne prend pas.
Concrètement, si on teste 15 concepts par mois avec 3 hooks par concept, ça nous fait 45 créas à lancer. Mais on n’a produit que 15 concepts distincts.
C’est ce qu’on appelle de la diversité intelligente : de vrais nouveaux concepts, avec des variantes stratégiques dès la production pour maximiser les chances de succès.
On garde un process d’itération sur les winners
Quand une créa performe bien, on ne la laisse pas tourner indéfiniment sans y toucher.
On teste des itérations significatives : refonte du hook, restructuration du montage, nouveau CTA.
Pas pour aller chercher de nouvelles audiences. Mais pour optimiser la conversion sur l’audience actuelle.
Et on observe régulièrement des gains de 20-30% de performance en faisant ça.
On diversifie nos sources de contenu
Si toutes tes créas viennent du même créateur, du même monteur, ou sont tournées dans le même décor, elles vont se ressembler visuellement.
Et Meta va leur attribuer le même Entity ID.
On multiplie donc les créateurs, les styles, les formats. Pour avoir plus de volume, et pour avoir plus de diversité visuelle réelle.
Les deux erreurs à éviter
Erreur n°1 : continuer à faire des micro-variations inutiles
Changer une couleur, une phrase, un recadrage. Ça ne sert plus à rien pour ouvrir de nouvelles audiences. C’est juste du bruit pour l’algo.
Erreur n°2 : arrêter complètement d’itérer
Produire plein de nouveaux concepts, mais ne jamais optimiser ceux qui fonctionnent. Résultat : tu laisses de l’argent sur la table.
La bonne approche, elle est au milieu.
Tester de vrais nouveaux concepts pour élargir le reach
Itérer de façon significative sur les winners pour maximiser leur ROI
Si tu fais juste l’un sans l’autre, tu laisses de la performance sur la table.
Et avec la flambée des coûts d’acquisition, ce serait dommage de se priver de quelques points de rentabilité supplémentaires.
D’autant que c’est souvent ces quelques points qui font la différence entre un compte qui scale et un compte qui plafonne.
Ce numéro t’a plu ?
Si oui, tu peux le partager avec d’autres, mettre un petit like ou laisser un commentaire.
Et si tu observes des changements depuis Andromeda et que tu souhaites me partager comment tu adaptes ta gestion, n’hésite pas à me répondre directement - j’adore échange sur ces sujets.
À la semaine prochaine pour un nouveau numéro.
Etienne ✌
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