Ce qui conditionne vraiment la rentabilité d’un e-commerce
#40 - Le four-quarter accounting principle
Salut c’est Etienne,
Bienvenue dans ce nouveau numéro de The Media Buyer, la newsletter n°1 sur la publicité en ligne.
Chaque semaine je t’envoie 1 conseil sur Ads & le e-commerce pour t’aider à améliorer la performance de tes campagnes.
Aujourd’hui, on va parler e-commerce et s’attaquer à une question centrale : qu’est-ce qui rend vraiment un e-commerce rentable ?
Pour y répondre, on va s’appuyer sur le four-quarter accounting principle, un concept popularisé par Common Thread Collective, qui décompose la structure de coûts d’un e-commerce en 4 quartiers égaux.
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Le four-quarter accounting principle
Le four-quarter accounting principle divise la structure financière d’une marque e-commerce en quatre « vases communicants » :
Les coûts marketing
Les COGS (Cost of Goods Sold : coût de fabrication, de paiement, d’expédition et de livraison)
Les charges fixes (comme les salaires, les loyers, ou les frais d’agence)
Le profit
Pour faire simple, imagine que ton CA, c’est l’eau totale à répartir entre ces quatre vases.
L’idéal pour une marque en bonne santé, c’est que chaque vase contienne 25% du CA car si un vase se remplit trop, il finit par déborder et empiète sur les autres.
Pourquoi cette répartition ?
Prenons un exemple concret.
Imaginons qu’un produit se vende à 100 € avec 40€ de COGS, pour couvrir la production, l’expédition et la livraison.
Après paiement des COGS il reste donc 100 - 40 = 60€ à répartir entre les autres vases.
En admettant que le vase des charges fixes représente 25€, soit 25% du CA, il reste 60 - 25 = 35€ pour les coûts marketing et le profit.
Il n’est pas rare que les marques en forte croissance investissent 30 à 35% de leur CA en marketing (ce qui équivaut à un MER compris entre 2,9 et 3,3).
Or, si la marque investit 35% de son CA en marketing, il reste 35 - 35 = 0€ pour le profit ; elle se retrouve donc sans bénéfice.
Si elle investit davantage en marketing, elle perd de l’argent
Si elle souhaite dégager du profit, elle n’a d’autres choix que de réduire des coûts marketing, ce qui la limitera dans sa croissance
L’importance de la marge brute
C’est ici qu’intervient la notion de marge brute, qui se calcule en soustrayant les COGS au prix de vente.
Imaginons dans notre exemple, que l’on divise les COGS par 2.
Le vase des COGS ne représenterait donc plus que 20€ (soit un taux de marge brute de ((100-20)/100)= 80%), ce qui donnerait cette nouvelle répartition :
COGS : 20%, donc il reste 100 - 20 = 80 € à distribuer dans les autres vases
Charges fixes : toujours 25% donc il reste 80 - 25 = 55 € à répartir
Si les coûts marketing sont de 35%, il reste désormais 55 - 35 = 15% de profit pour la marque.
Même en montant à 40% du CA en dépenses marketing (soit un MER de 2,5), la marque reste rentable et dégage 10% de profit.
Ce qui conditionne le succès d’une marque e-commerce n’est donc pas sa capacité à obtenir de bons ROAS ou à vendre ses produits chers, c’est son taux de marge brute.
Car plus il est élevé, plus la marque sera en capacité de soutenir des investissements marketing importants tout en dégageant du bénéfice ; et donc de scaler.
Pour optimiser sa marge brute, 2 leviers d’actions possibles :
L’augmentation de ses prix
La réduction de ses coûts variables (COGS & coûts marketing)
Conclusion
Le four quarter account principle et l’image des vases illustrent bien comment les coûts de production (COGS) influencent directement la rentabilité.
Il est bien sûr possible d’ajuster les autres postes de dépenses, comme les charges fixes (ou OPEX) pour équilibrer ses vases, mais le levier principal pour quantifier le potentiel d’une marque à l’échelle reste et restera la marge brute.
Plus les COGS sont bas, plus la marge brute est élevée et plus tu laisses d’espace pour le marketing et le profit ; c’est la raison pour laquelle les marques que l’on arrive le mieux à scaler ont des taux de marge brute supérieurs à 70-80%.
C’est tout pour aujourd’hui, j’espère que ce numéro t’a plu.
Si c’est le cas mets-moi un petit like ou un commentaire pour me le faire savoir.
A la semaine prochaine ✌️
Etienne