Cette campagne a changé l’histoire de la publicité
Hors-série #1 : Leçons marketing de David Ogilvy - Le “pattern-interrupt”
Il y a quelques temps, j’ai commencé à me documenter sur la publicité.
Jusqu’ici, j’apprenais de notre métier à travers mes équipes, nos clients et la veille que je faisais dans les pays anglo-saxons, mais j’ai ressenti comme une envie de revenir aux fondamentaux.
J’ai donc acheté le livre de David Ogilvy, maître incontesté de la publicité, que je suis en train de lire, et je me suis dit que j’allais vous en partager quelques apprentissages sous formes de courtes leçons.
The man in the Hathaway shirt
La première leçon marketing est celle de la campagne The man in the Hathaway shirt, avec cette photo qui a changé l’histoire de la publicité.
Hathaway est une marque de chemises américaine fondée au 19ème siècle.
En 1951, la marque cherchait à se faire connaître mais son budget était limité et la concurrence très rude, ils ont donc a décidé d’engager le légendaire David Ogilvy.
En chemin pour se rendre au shooting de la marque, Ogilvy a eu une idée brillante.
Il a acheté un cache-œil à 50cts qu’il a décidé d’ajouter sur le mannequin.
L’idée de la campagne était de montrer un homme élégant, vêtu d'une chemise blanche et portant un cache-œil, sans aucune explication, pour susciter de la curiosité.
Pour créer encore plus de mystère, Ogilvy a ajouté sous la photo un slogan : "The man in the Hathaway shirt." avant de diffuser la publicité.
Très vite, la campagne a déclenché beaucoup de réactions.
« Qui est cet homme ? Pourquoi porte-t-il un cache-œil ? A-t-il survécu à un accident dramatique ? »
Les consommateurs ont été tellement fasciné par l’histoire de cet homme que la notoriété de la marque a explosé et que la campagne a été diffusée pendant près de 10 ans.
Le pattern interrupt
Ce principe marketing est ce que l’on appelle un « pattern interrupt ».
Le pattern interrupt consiste à casser les attentes habituelles ou les schémas prévisibles pour capter l'attention de son audience.
Pour faire simple, l’idée est de surprendre le public avec un élément inattendu, et de déclencher une réaction émotionnelle immédiate, comme l’a fait Ogilvy avec Hathaway.
Sans ce cache-oeil et ce focus sur l’homme mystérieux (on notera l’espace volontaire laissé dans le titre entre “The man in the Hathaway” et “shirt”), la campagne n’aurait été qu’une simple publicité d’un mannequin portant une chemise blanche.
Cette technique est très efficace encore aujourd’hui, et peut avoir un impact considérable sur les ventes si elle est bien maîtrisée.
C’est d’ailleurs ce qui a permis à Liquid Death, grâce à un marketing décalé, de passer de 110 à 263 millions USD : personne ne s’attend à voir de l’eau en cannette présentée sous forme de boisson diabolique sur fond de death metal.
Comment l’appliquer à sa publicité ?
L’idée première est de créer une atmosphère inattendue, qui rompt avec les codes traditionnels de la publicité.
Par exemple, plutôt que de joliment poser un flacon de sérum sur une table avec un fond pastel, une lumière douce et d’ajouter un texte classique qui vante les ingrédients naturels, on pourrait imaginer ce même sérum dans un bol de salade entouré de légumes frais, avec un citron qui presse quelques gouttes dessus et une tagline comme « une recette aussi clean que votre peau ».
Pour une marque de chaussures, on pourrait imaginer suspendre des sneakers au sommet d’un arbre avec le texte "Pour explorer au-delà des sentiers battus.
Pour une marque de literie, on pourrait présenter un oreiller sur une plage avec des coquillages avec le texte « dormez comme si vous étiez en vacances »
Et pour une marque high-tech, on pourrait imaginer un chargeur sans fil qui recharge une plante en pot avec le texte « Energie pour tout ce qui compte »
Ce format vous a plu ?
Dîtes-moi en commentaire ce que vous en avez pensé :)
Joyeuses fêtes et à la semaine prochaine 🎅
Etienne
Salut Étienne. Merci pour le partage
Après avoir lu le contenu, voici deux visions différentes que j'ai eues :
1. Le marketing classique : celui que nous connaissons habituellement, comme l'organisation d'événements ou les publicités sur les chaînes de télévision, les affiches publicitaires, etc. Dans ce cas, j'approuve votre partage, car l'idée de base est d'ancrer la marque dans l'esprit des observateurs.
2. Le marketing digital : le cas des publicités payantes sur les réseaux sociaux.
La question que je me pose est : cette stratégie marketing engendrera-t-elle des ventes ? Selon moi, je pense que non, car la publicité qui performe n'est pas celle qui sort de l'ordinaire, mais plutôt celle qui est simple et accessible à tous.
Je ne sais pas ce que vous en pensez.