Cette notion marketing divise les coûts d'acquisition par 2
#54 - L'avatar client, levier de performance sous-côté
Il y a quelques mois, une personne de mon équipe a fait un test intéressant sur un client qui vend des produits destinés aux femmes ménopausées :
Faire réciter un script identique à deux créatrices UGC similaires dont seul l’âge diffère (une de 25-35 ans, et une de 50-60 ans).
Après avoir mis les deux créas à tester dans des conditions similaires et laissé tourner quelques temps, il a analysé les résultats.
Sans surprise, la vidéo de la créatrice 50-60 présentait des CPA 2x moins élevés que celle de la créatrice 35-40.
Au-delà d’être cohérent, ce test nous rappelle un principe fondamental du marketing : les consommateurs achètent à des personnes qui leur ressemblent.
Pour construire des publicités qui performent, il ne faut donc pas seulement faire de bons hooks, il faut connaître sa cible sur le bout des doigts.
Et c’est là que la notion de persona (ou d’avatar) client prend tout son sens.
Persona = bullshit ?
J’ai longtemps pensé que les avatars étaient un concept marketing bullshit.
Parce que les avatars, pour moi, ç’était ça :
“Jean-Michel, 55 ans, vit en Île-de-France, écoute de la musique classique et court le dimanche matin”
Et honnêtement, je ne voyais pas comment une slide détaillant les centres d’intérêt et les passions d’une personnage fictif pouvait m’aider à mieux vendre un produit.
Mais depuis que j’ai une agence, avec laquelle on dépense des dizaines de millions d’euros en publicité chaque année, j’ai compris que cette notion est bien plus importante qu’il n’y paraît.
Beaucoup de marques savent mettre en avant les problèmes que leur produit résout ou les bénéfices qu’il représente pour le client, mais très peu d’entre elles savent réellement adapter leur message au profil type de leur cible.
Pourtant, c’est là que se joue une grosse partie du coût d’acquisition.
Imaginez une marque qui vend des terminaux de paiement portables à deux types de clients différents :
Des chauffeurs de taxi
Des commerçants ambulants (foodtrucks, festivals…)
A votre avis, quelle approche performe le mieux ?
A) Une pub générique sur la praticité du TPE, ou B) deux pubs spécifiques, chacune taillée sur mesure :
Une scène à l’arrière d’un taxi : “Paiement en 30 secondes, sans Wi-Fi, sans recharger le socle, sans coupure réseau.”
Une scène en festival, avec la file d’attente devant le foodtruck :“Vos clients n’ont jamais de monnaie ? Tant mieux.”
Personnaliser l’intégralité de son funnel
L’enjeu en acquisition n’est pas tant de changer son offre pour chaque client (bien que ce soit théoriquement possible), c’est plutôt de changer la façon dont on présente cette offre à chaque client, pour qu’il ait le sentiment que le message lui est spécifiquement adressé.
Et contrairement à ce que l’on peut penser, cela ne cantonne pas au choix de l’acteur/rice UGC.
Quand notre équipe conçoit des publicités pour nos clients, elle essaie de toujours garder toujours à l’esprit leurs avatars.
Par exemple, si un client vend des produits dont la cible est plutôt des hommes de 50 ans et +, on va privilégier :
Des polices de grande taille bien visibles
Des montages lents et peu dynamiques
Des formats très adaptés à Facebook et moins à Instagram
Parce que l’on sait que c’est le type de de contenu que consomme cette audience et que les formats très organiques comme les trends TikTok ne fonctionneront pas.
Si un client vend un même produit à deux avatars très différents, on va adapter la landing page pour que l’environnement reflète la cible et ce qu’elle aura vu en créa avant de cliquer.
Et s’il faut modifier le naming d’un produit pour qu’il colle plus à une audience qu’à une autre (ex : homme vs femme), on va aussi le faire.
On peut même aller jusqu’à adapter la page Facebook depuis laquelle les publicités seront diffusées, pour augmenter les chances que notre avatar se reconnaisse.
C’est d’ailleurs la stratégie qui a permis à Coterie de construire des dizaines de funnels d’acquisition pour chacun de ses avatars, et de vendre 80 millions de couches en 5 ans (détail de leur stratégie ci-dessous).
Comment définir ses avatars ?
Pour construire des publicités qui vendent, il faut arrêter de parler à tout le monde en même temps.
Et pour ça, il faut connaître sa cible mieux qu’elle ne se connaît elle-même.
Voici notre méthode chez Roads pour creuser le sujet.
Étape 1 : Faire du social listening
Le social listening ce n’est pas juste lire des commentaires, c’est plonger dans l’univers de ta cible. Comprendre comment elle parle, ce qu’elle vit, ce qui l’agace, ce qu’elle espère.
Commence par les avis clients :
Va sur ta fiche produit ou celle de tes concurrents
Scrap ou copie-colle 200+ avis (vraiment)
Classe-les dans un tableau :
Colonne 1 : Positif ou Négatif
Colonne 2 : Thématique (ex : texture, efficacité, rapidité)
Colonne 3 : Fréquence (tu peux le faire à la main avec des bâtons)
Pendant ta lecture, note à part :
Les verbatims puissants (ceux que tu pourrais réutiliser tels quels dans une pub)
Les idées de créas qui te viennent en tête (des Kread Gems)
Tu peux faire ça avec :
Les avis de tes concurrents
Les commentaires sous tes pubs
Les commentaires YouTube de vidéos similaires
Les forums (avec l’extension Chrome “Discussions Button”)
Tu verras très vite émerger des patterns : des douleurs, des objections, des attentes que tu peux directement injecter dans ton messaging.
Étape 2 : Aller parler à ta cible
Ce que tu ne trouves pas en ligne, va le chercher en direct.
Appelle quelques top clients
Envoie un e-mail aux plus fidèles
Pose des questions simples, ouvertes :
Qu’est-ce qui t’a poussé à acheter ce produit ?
Qu’est-ce que tu utilisais avant ? Et qu’est-ce qui t’agaçait ?
Qu’est-ce que tu préfères dans notre produit ?
Quel bénéfice t’a le plus surpris ?
À quel moment tu t’es dit “j’ai besoin de ça” ?
Tu n’as pas besoin d’en faire 50.
5 à 10 appels suffisent souvent à faire émerger des insights clés que même la meilleure AI du monde ne pourra pas te sortir.
Étape 3 : Structurer tout ça avec le framework PMCD
Les “Jean-Michel, 42 ans, aime la randonnée et lit Capital”, on oublie.
Voici un framework concret pour structurer tes personas à partir de ce que tu as collecté :
P - Problèmes
Quelles galères ils rencontrent au quotidien ? (perte de temps, inconfort, frustration…)
M - Motivations
Qu’est-ce qui les pousse à chercher une solution ? (gain d’efficacité, statut social, tranquillité d’esprit…)
C - Croyances
Quels freins ou préjugés ont-ils ? (trop cher, trop complexe, inefficace…)
D - Désirs
Quel résultat espèrent-ils obtenir ? (plus de confiance, un corps en meilleure santé, plus de liberté…)
C’est ce framework qui te permettra de dresser un portrait type de tes avatars, et qui guidera tes hooks, tes claims, ton positionnement.
Conclusion
Une bonne créa, ce n’est pas juste une belle vidéo, c’est une publicité pensée pour une personne précise, avec un message clair, basé sur des insights réels.
Donc pour baisser tes coûts d’acquisition, augmenter tes taux de clic et améliorer tes conversions, mon conseil est le suivant : maîtrise tes avatars et comprends leurs motivations.
Le reste suivra.
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Merci et à mardi prochain ✌️
Etienne
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Prompt