Creative is the new targeting
#57 - Pourquoi la créa est aussi importante sur Meta ?
Ces dernières années, une tendance s’est imposée dans le monde du paid media : la performance créative.
Pendant longtemps, on a optimisé sur les audiences, les enchères, les placements, les formats.
Mais très peu sur le contenu.
Or, depuis l’émergence du broad targeting et de l’automatisation, une nouvelle réalité s’est imposée : la créa comme levier de performance n°1.
Meta estime que + de 50% des résultats d’une campagne dépendent de la créa. Je penche personnellement plutôt pour 70%.
Pourquoi ?
Parce qu’une fois que l’offre est claire, le product-market fit solide, le tunnel optimisé, la stratégie CRM rodée, les comptes bien gérés…il ne reste qu’une seule variable pour optimiser ses campagnes : la créa.
Mais il y a un concept encore plus intéressant à comprendre ici : le Creative Targeting.
Comment fonctionnent les algorithmes ?
Il y a quelques temps, j’ai eu la chance d’assister à un événement privé chez TikTok au cours duquel les équipes produits ont détaillé le fonctionnement des algorithmes.
Pour faire simple, Tiktok, et par extension les autres réseaux sociaux à dominante vidéo (donc Meta), fonctionnent de la manière suivante :
Deux utilisateurs consomment le même contenu A et B
Ils sont identifiés comme utilisateurs similaires
Si le 1er utilisateur consomme un contenu C, ce même contenu C est aussi proposé au 2nd utilisateur
En d’autres termes, les plateformes regroupent les utilisateurs par “bassins d’intérêt” et diffusent les contenus selon les similarités de consommation.
Ce raisonnement paraît simple, mais il est fondamental, car c’est lui qui conditionne le succès d’une campagne publicitaire.
Illustration
Imaginons que vous vendiez un complément alimentaire aux hommes de 40-50 ans et que vous diffusiez une vidéo avec un hook mettant en scène un père de famille qui parle de fatigue mentale, avant de présenter votre produit.
Le scénario le plus probable est que des hommes de 40-50 ans se reconnaissent, regardent la vidéo, cliquent, et si le produit leur convient, achètent.
Résultat : l’algorithme diffusera votre vidéo à plus d’hommes similaires puisqu’il identifiera qu’ils sont de bons clients pour vous.
Imaginons maintenant que vous souhaitiez vendre ce même produit aux femmes de 30 ans. Il y a peu de chances que votre publicité initiale soit diffusée à cette seconde cible.
Vous allez donc relancer la même vidéo en faisant varier le hook, et en mettant en scène une femme d’une trentaine d’années dans un autre environnement, avant de présenter le produit.
Une fois la nouvelle vidéo mise en ligne, le scénario le plus probable est que des femmes de 25-35 ans commencent à s’arrêter sur votre publicité, et que Meta comprenne qu’un autre type de personne est intéressé par ce que vous avez à proposer.
Si les stats sont bonnes, l’algorithme diffusera votre publicité à une autre femme similaire, puis deux, puis trois. Jusqu’à ce que vous “ouvriez” une nouvelle poche d’audience constituée exclusivement de femmes de 25-35 ans.
C’est la raison pour laquelle la créa occupe une place aussi importante en 2025 : c’est elle qui fait son propre ciblage et oriente l’algorithme vers les bonnes personnes.
L’enjeu n’est donc plus de parler à tout le monde et personne à la fois, c’est d’adresser spécifiquement des dizaines de segments d’audiences qui, mis bout à bout, constituent une grosse audience.
C’est ce que l’on appelle de la personnalisation à grande échelle.
Conclusion
Si vous voulez des résultats en acquisition, ne perdez pas votre temps avec les options de ciblage ou d’audience.
Passez plutôt du temps à comprendre votre cible, varier vos personae, lister leurs problèmes / désirs, améliorer vos scripts, travailler votre acting et peaufiner vos hooks pour capter l’attention de vos clients.
Le reste suivra.
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Merci et à la semaine prochaine✌️
Etienne
Super instructif