De Media Buyer à Performance Manager
#39 - L’évolution du paid media et de ses métiers
Salut c’est Etienne 👋
Bienvenue dans ce nouveau numéro de The Media Buyer, la newsletter n°1 sur la publicité en ligne.
Aujourd’hui, on va parle du métier de Media Buyer, et plus particulièrement de son évolution vers celui de Performance Manager.
Historiquement, le paid se résumait à de l’optimisation de campagnes et du pilotage budgétaire, mais les temps ont bien changé.
Désormais, notre métier est devenu très complexe et obtenir des résultats nécessite de maîtriser plusieurs disciplines.
Dans ce numéro, je vais te parler de ma vision du media buying, de son évolution ces 15 dernières années et des compétences clés pour performer en Ads en 2025.
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Un petit guide sur comment tester ses créas sur Meta
L’évolution du paysage média
Avant de parler de media buyer, il faut parler de media buying. Et il se trouve que ce terme est obsolète.
Il y a 10-15 ans, on utilisait le terme media buying parce que le rôle des agences consistait littéralement à acheter de l’inventaire publicitaires auprès des régies, pour leurs clients.
Le fonctionnement était simple :
Un annonceur avait besoin de diffuser de la publicité
Une régie détenait de l’inventaire publicitaire
Le media buyer négociait le prix d’achat
On parlait donc d’achat média, voire même de trading média puisque l’enjeu 1er résidait dans le fait d’acheter / vendre l’espace publicitaire au meilleur prix.
Avec l’apparition de régies digitales comme Google ou Meta, ce processus de vente a évolué, laissant place à un fonctionnement beaucoup plus automatisé.
Le concept reste le même (un annonceur achète de l’inventaire à une régie) mais la transaction ne se fait plus entre deux personnes ; elle se fait entre une personne et une plateforme, le tout monitoré par un système d’enchères automatique basé sur l’offre (inventaire) et la demande (annonceurs).
Certaines régies, notamment traditionnelles, continuent de fonctionner avec des logiques d’achat classiques, mais l’essentiel des transactions se fait désormais directement via les plateformes en direct ou à travers des trading desks, le plus souvent digitaux.
L’évolution du métier de media buyer
Face à ce changement et à l’explosion de la publicité en ligne, le media buyer n’a pas eu d’autre choix que de s’adapter.
En effet, si sa valeur ajoutée ne réside plus dans le fait de négocier les prix, à quoi sert-il ?
Et bien il y a 5-6 ans, les plateformes publicitaires n’étaient pas encore aussi performantes qu’elles le sont aujourd’hui : les algorithmes étaient moins puissants, les options de ciblage étaient moins abouties et une grande part de la réussite d’une campagne dépendait d’actions manuelles.
Le rôle du media buyer était donc toujours de réduire les coûts publicitaires mais cette fois, en optimisant les campagnes.
Avec le temps, les régies publicitaires, et particulièrement Google & Meta ont investi massivement dans l’IA et ont intégré à leur plateformes tout un tas de fonctionnalités extrêmement puissantes.
Résultat : Tout ce qui pouvait être automatisé l’a été. Tout ce qui pouvait être amélioré l’a été.
Et l’optimisation manuelle n’a plus autant d’impact sur les résultats qu’elle en avait auparavant.
C’est précisément ici que s’est créé une rupture entre deux mondes :
D’un côté, les agences plus récentes / digitales ont compris que les règles du jeu avaient changé et se sont adaptées
De l’autre, les agences plus traditionnelles n’ont pas pris le virage du digital et se sont faites distancer
Certaine de ces agences traditionnelles ont même consciemment refusé de prendre ce virage, pour continuer à profiter d’un système très avantageux, parfois malhonnête.
En 2016, une loi obligeant les agences à communiquer le détail des montants investis en publicité à leurs clients a été votée : la loi Sapin.
Cette loi a levé le voile sur des pratiques abusives, mettant en lumière le fait que plusieurs agences (dont certaines très connues) servaient leurs intérêts avant ceux de leurs clients.
C’était notamment le cas avec les kickbacks.
Pour faire simple, les agences négociaient avec les régies des kickbacks (= des rétro-commissions) en échange de montants d’investissements garantis.
Évidemment, il est plus intéressant pour une agence d’investir ses budgets chez une régie où la rétrocommission est 2x supérieure à celle de sa voisine.
Il n’était donc pas rare qu’une agence recommande à son client d’investir chez une régie plutôt qu’une autre (sans préciser que le kickback y était plus élevé), et ce même si cette recommandation n’était pas pertinente pour le client.
Heureusement, la loi Sapin a mis un terme ce type de pratique, mais certains dirigeants d’agence de l’ancien temps continuent d’appliquer ce type de raisonnement au digital (coucou les agences qui dépensent sur des objectifs de trafic pour augmenter leurs fees), ce qui ne rend pas service au reste de l’industrie.
Mais ça, c’est un autre sujet.
Le Performance Manager
Dans toute cette tambouille, certaines agences ont pris le virage du digital.
Les plus agiles ont compris que le media buying n’était qu’une composante de la réussite des campagnes et ont construit leur proposition de valeur autour de ce qui apporte vraiment des résultats.
C’est ainsi qu’est né le métier de Performance Manager.
Quand j’explique notre métier à quelqu’un, je le présente à travers 3 piliers : le media buying, la créa, le CRO.
A la différence du media buying où la seule optimisation des campagnes suffisait à améliorer les performances, ces 3 piliers sont désormais indissociables :
Un bon media buying + de mauvaises créas = de mauvais résultats
De bonnes créas + mauvais media buying = de mauvais résultats
De bonnes créas et un bon media buying + un mauvais CRO = de mauvais résultats
Le rôle du Performance Manage n’est donc plus de simplement de piloter des campagnes au quotidien. C’est de maîtriser et d’agir sur ces 3 disciplines.
Il n’est pas évident de résumer ce qui se cache derrière chacun des piliers, mais voici les sujets sur lesquels un Performance Manager peut être amené à travailler et/ou à conseiller son client :
1. Créa
Faire de la recherche conso, de la veille, du social listening
Proposer de nouveaux concepts, formats, angles
Produire en masse et régulièrement
Tester & analyser en continu
Itérer, affiner et décliner
2. Media buying
Retranscrire la stratégie marketing en stratégie média
Piloter l’allocation budgétaire (jour, semaine, mois)
Mettre en place une routine de testing / scaling
Analyser le CAC / AOV / LTV par produit / pays
Adapter sa stratégie en fonction des résultats
Faire évoluer sa structure de compte
Tester de nouvelles audiences
Couper ce qui ne marche pas
Amplifier les temps forts
3. CRO
Optimiser ses pages produits, son slide cart et son checkout
Créer des lead magnets (quiz, diagnostic, simulateur)
Produire des landing pages pour coller avec la créa
Construire des offres (urgence, rareté, exclusivité)
Créer des bundles pour augmenter son AOV
Mettre en place des post-purchase survey
Mettre en place de l’upsell / du cross-sell
Affiner son copywriting
Travailler ses pop-ups
Mener des tests A/B
Le 4ème pilier : le CRM
Pour que tous ces efforts marketing ne soient pas vains, un 4ème pilier fondamental est à intégrer dans sa stratégie paid : le CRM.
Historiquement, les sujets CRM et Ads étaient bien séparés :
l’équipe trafic s’occupait d’acquérir des clients
l’équipe CRM de les fidéliser
Mais les synergies sont de plus en plus importantes, ce qui demande aux équipes de se parler en continu.
Il suffit de prendre l’exemple d’une vente privée :
On génère des inscriptions à la vente privée grâce à de la publicité
On fait passer les inscrits à l’action avec des séquences mail / SMS
La réussite de la campagne ne dépend pas que de l’un ou de l’autre. Elle dépend des deux.
Avec l’apparition de nouveaux leviers CRM tels que WhatsApp et le SMS, ces synergies ne vont faire qu’augmenter (c’est d’ailleurs déjà le cas avec des mécaniques comme le click-to-whatsapp ads) ; il sera donc indispensable pour l’équipe en charge de l’acquisition de maîtriser les notions fondamentales du CRM si elle veut bâtir une stratégie marketing robuste et complète.
Conclusion
Réussir en publicité en 2025 est devenu complexe, mais pas impossible ; la preuve avec les nombreuses marques qui continuent de casser les scores chaque année.
Néanmoins, le paysage marketing a évolué et obtenir des résultats à grande échelle requiert désormais de maîtriser plusieurs compétences aussi différentes que complémentaires, et de les orchestrer avec finesse.
Et c’est ce qui fait toute la beauté du métier de Performance Manager.
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À la semaine prochaine pour un nouveau numéro.
Etienne ✌️