Faut-il faire de belles créas pour vendre ?
#52 – Créa, subjectivité et performance
Commençons par répondre à la question sans perdre de temps : non.
Une publicité n’est pas faite pour plaire, elle est faite pour vendre.
Cette phrase est un peu directe et sûrement difficile à entendre pour certains responsables marketing, mais c’est sans doute elle qui sépare les marques qui scalent de celles qui plafonnent.
Chez Roads on analyse des centaines de campagnes chaque mois, et on observe souvent un phénomène intéressant :
Nombreuses sont les marques qui produisent de créas pensées pour plaire, mais très peu sont celles qui les conçoivent vraiment pour vendre.
Or, s’il y a bien une chose dont je suis convaincu, c’est que la publicité est une science exacte :
Si ça vend, ça fonctionne
Si ça ne vend pas, ça ne fonctionne pas
Une publicité peut être belle, cohérente, alignée avec les valeurs de la marque.
Mais si elle ne génère pas de conversions directes ou indirectes, elle ne fonctionne pas. Point.
Le point de vue de Claude Hopkins
Dans Scientific Advertising, Claude Hopkins écrivait :
« Ads are planned and written with some utterly wrong conception. They are written to please the seller. The interest of the buyer are forgotten. One can never sell goods profitably, in person or in print, when that attitude exists. »
Ce que Hopkins dénonce ici, c’est la tentation narcissique que de nombreuses marques ont à faire des publicités pour obtenir des prix, de la reconnaissance ou simplement nourrir l’ego de leur équipe marketing.
Mais il n’a jamais été prouvé qu’il y existe une corrélation entre une publicité qui plaît et une publicité qui fonctionne. C’est d’ailleurs même plutôt l’inverse, du moins selon les plus grands marketers de notre époque.
La raison pour laquelle autant de marques ne sont pas rentables en publicité, ce n’est pas par manque de données ; tout est mesurable en 2025.
C’est par refus d’accepter que ce qui fonctionne est différent de ce qu’on aimerait qui fonctionne.
Le problème de la subjectivité
Le vrai problème n’est pas esthétique, il est subjectif.
Trop de campagnes sont pensées en interne, avec des logiques de comité où l’on cherche à “valider” une publicité en interne avant de la confronter au réel.
Mais en créa comme ailleurs : le marché a toujours raison.
Il est important d’avoir une direction artistique, des guidelines, un positionnement fort, mais il faut accepter que la performance publicitaire est régie par d’autres règles.
Ce n’est pas le branding VS la perf, c’est le branding au service de la perf.
Les meilleures marques sont celles qui arrivent à marier les deux : des créas qui respectent leur territoire de marque, tout en étant pensées pour générer de l’action.
Et surtout, elles ont compris que le rôle d’un bon marketeur n’est pas d’imposer sa vision mais de trouver ce qui résonne chez son audience, et d’y répondre avec précision.
C’est la raison pour laquelle que pendant que certains dépensent des fortunes pour trouver le slogan ou la vidéo qui sera le plus “on-brand”, d’autres se focalisent sur ce qui fait qu’une campagne est réellement efficace et prennent des parts de marché.
Faut-il être commercial pour vendre ?
Non. Et c’est souvent là que le débat est mal posé.
Vendre, ce n’est pas faire du discount, des offres ou du matraquage publicitaire. C'est créer de la clarté dans l’esprit du client, lever ses objections, provoquer un déclic.
Ce déclic peut venir d’un bénéfice produit, d’une promo ou d’une offre.
Mais aussi d’un levier émotionnel, d’un insight culture ou social, d’un sentiment d’appartenance.
Dans le luxe par exemple, ce n’est pas le prix ou la performance produit qui vend : c’est le statut, l’estime, la projection identitaire.
Pourtant, ces marques aussi doivent vendre et elles ont aussi des objectifs de ROI.
Le piège, c’est de confondre publicité élégante avec publicité efficace. Les deux ne sont pas incompatibles, mais l’un ne garantit pas l’autre.
Et pour ceux qui pensent que leur marque est trop premium pour diffuser sur certaines plateformes :
Louis Vuitton cumule plus de 1,7 milliard de vues sur TikTok
Burberry organise des défilés en avant-première sur Snapchat
Moët & Chandon vend du champagne sur Amazon
Mais alors que faut-il faire ?
On peut débattre des heures sur ce qui fait ou ne fait pas une bonne publicité.
Au final, ce qui compte ce n’est pas que vous soyez fiers de vos créas, c’est qu’elles fonctionnent.
La réalité est que les créas les plus performantes sont souvent celles qui sont :
peu validées en interne
construites sur une bonne analyse client
testées rapidement
optimisées sans attachement émotionnel
Et qui respectent le cycle vertueux d’une stratégie créative efficace :
La recherche
Le test
L’analyse
L’itération
Il est important d’avoir des convictions et de les défendre. Mais comme on dit :
“Content is King, Distribution is Queen, and Data is the Crown Jewel”
Ce numéro t’a plu ? N’hésite pas à le partager, ça m’aide à faire connaître la newsletter et à continuer de t’apporter du contenu actionnable.
Merci et à la semaine prochaine ✌️
Etienne
Très vrai.
Mais d’un autre côté la seule chose sur laquelle on peut garder la main c'est l’esthétique.
On n’a aucune idée de ce qui vend ou pas finalement...