Investir sur Meta quand les chiffres sont meilleurs sur Google
#44 - CAC déclaratif : ce que les plateformes ne vous disent pas
Ces trois dernières années, j’ai échangé avec 500+ marques e-commerce.
À chaque rendez-vous, je commence par une question simple :
“Quelle est la répartition de votre budget entre Google et Meta ?”
Si le mix est à 50/50 ou en faveur de Google, c’est souvent le signe que le SMA est sous-exploité.
Avec Roads, on a dépensé plus de 25M€ sur les plateformes ces deux dernières années.
Et s’il y a bien une chose qu’on a apprise, c’est que le scaling passe (très) souvent par Meta.
Pourquoi ?
Parce que Google est limité par les recherches existantes, tandis que Meta est limité par le nombre d’utilisateurs actifs sur ses plateformes.
En d’autres termes, Google capte la demande tandis que Meta la crée.
📉 Le piège dans lequel on a failli tomber
Il y a quelques mois, on a démarré une collab avec un client e-commerce.
Son secteur est ultra-concurrentiel. Les CPC Google sont élevés. On a donc décidé d’y aller doucement avec un mix initial de 60/40 en faveur de Meta.
Après quelques semaines, on a regardé les chiffres. Et là, verdict :
👉 Le ROAS Google est 32% supérieur à celui de Meta.
Comme tout media buyer, notre premier réflexe a été de réduire les dépenses sur Meta et de pousser Google.
Mais heureusement, on s’est arrêtés à temps.
Parce qu'on sait que les chiffres des plateformes sont souvent trompeurs.
🧩 Comment on a évité l’erreur ?
Avant de réduire Meta, on a installé un post-purchase survey sur le site de notre client dans lequel on a posé deux questions :
“Comment avez-vous entendu parler de nous pour la première fois ?”
“Pourquoi avez-vous choisi d’acheter chez nous ?”
Les réponses à la première question ont été sans appel :
👉 72% des nouveaux clients ont découvert la marque via une pub Facebook/Instagram.
En recoupant ces réponses avec les dépenses par plateforme, on en a déduit que le CAC déclaratif de Meta était 42% inférieur à celui de Google.
En clair : Google affichait de meilleurs chiffres, mais c’est Meta qui générait la majorité des nouveaux clients.
On a donc augmenté les budgets Meta pour passer à un mix de 70/30, ce qui n’aurait pas eu lieu si on s’était uniquement fiés aux résultats des plateformes.
📊 Comment piloter ses campagnes ?
Il n’est jamais facile de s’y retrouver dans les chiffres des plateformes, d’autant plus que les résultats y sont biaisés (attribution, tracking, déduplication).
Voici donc notre méthode pour piloter simplement l’acquisition :
1️⃣ On se fixe des objectifs macro :
Un % du CA max à investir en pub (MER ou COS)
Un CAC global à ne pas dépasser
2️⃣ Tant que ces indicateurs sont au vert, on augmente les budgets
3️⃣ Pour optimiser nos campagnes, on utilise les chiffres des plateformes (ex : campagne A marche mieux que campagne B, j’augmente mon budget sur campagne A)
4️⃣ Pour savoir où investir, on complète notre lecture avec des post-purchase surveys
Cette méthode est celle qui nous permet de scaler des comptes depuis deux ans, tout en s’affranchissant des biais d’attribution et gagnant du temps.
Je la recommande donc fortement aux marques qui dépensent sur plusieurs leviers.
🚀 Conclusion
Ce qu’il faut retenir, ce n’est pas que Meta est mieux que Google, bien que l’histoire nous ait prouvé que Facebook & Instagram étaient très efficaces en acquisition.
C’est qu’il ne faut jamais se fier uniquement à ce qui est affiché dans les plateformes car les régies montrent toujours ce qui les arrange.
Pour vraiment comprendre ce qui fonctionne, il est important de croiser les sources et d’adopter une vision globale, mais surtout de garder en tête que c’est souvent en-dehors des plateformes que se trouvent les solutions.
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Merci et à la semaine prochaine ✌️
Etienne