Astuce #1 : Scroll-stopper & hook rate

Ou l'importance des 3 premières secondes

Salut à toi et bienvenue dans ma toute première newsletter 👋

Pour ceux qui ne me connaissent pas, je suis un ancien de Google & Meta, CEO de Roads, une agence Social Ads pour e-commerçants.

Au cours des 6 dernières années, j’ai accompagné + de 200 entreprises sur leur croissance grâce à la publicité (~80m€ d'investissement média), travaillé avec 50+ agences média et co-fondé une agence de Growth Marketing.

A travers ces expériences, j’ai réalisé une chose sur les Social Ads :

• la demande est forte : toutes les marques veulent faire découvrir leurs produits

• l’offre est pauvre : peu de consultants / d’agences excellent dans ce domaine

En cause : peu de contenu de formation actionnable disponible en ligne.

J’ai donc décidé de créer cette newsletter afin de te partager ce que je sais et ce que l’on apprend avec nos clients, et de le rendre le plus simple et tangible pour toi.

Alors si tu es là, merci de t’être abonné et j’espère que mon contenu te plaira.

Bonne lecture.

La vidéo ça convertit pas

Quand je travaillais chez Meta, j’étais persuadé que le format vidéo était réservé au branding et que pour faire de la conversion il fallait du statique avec de la promo.

Puis en me renseignant sur ce que faisaient nos amis américains et en voyant que certains pros des Social Ads explosaient les ventes de leurs clients avec de simples vidéos, j’ai compris que j’avais tort.

Le potentiel de conversion d’une publicité n’est pas lié à son format, il est lié à l’impact que celle-ci a sur son audience.

Pour augmenter cet impact, il faut certes un message percutant, mais il faut aussi construire sa publicité selon des codes bien spécifiques.

Aujourd’hui, on va se concentrer sur les 3 premières secondes d’une vidéo : l’accroche.

Le scroll-stopper

Sur les réseaux sociaux, on est exposé chaque jour à des centaines d’images et vidéos.

Dans ce flot de publications, certaines se démarquent et nous font arrêter de scroller.

Au risque d’en décevoir certains, ce n’est pas le fruit du hasard : si vous vous arrêtez sur une vidéo c’est que les premières secondes de celle-ci ont été pensées pour.

Une vidéo qui commence par “vous ne devinerez jamais ce que cette personne a fait le jour de son mariage” vous donnera mécaniquement plus envie de connaître la suite qu’une vidéo dont les 3 premières secondes sont purement descriptives.

C’est ce que l’on appelle le scroll-stopper.

Le hook rate

Les publicités étant diffusées au milieu d’autres publications organiques, elle ne font pas exception à cette règle.

C’est pourquoi l’accroche (les 3 premières secondes) d’une publicité vidéo est sans doute son élément le plus important.

Le hook rate permet d’évaluer l’efficacité de ses accroches.

Il correspond au % de personnes qui regardent votre vidéo au moins 3 secondes (2 secondes pour TikTok).

Autrement dit, le % de personnes que vous arrivez à faire arrêter de scroller avec vos publicités vidéo.

En analysant les comptes de nos clients, on observe que nos publicités vidéo qui convertissent le mieux sont celles qui ont les meilleurs hook rates.

Ce qui n'est pas surprenant, car plus le nombre d'utilisateurs qui regardent au moins 3 secondes est grand, plus la probabilité qu'ils regardent la suite de votre vidéo et achètent est grande.

Comment le mesurer ?

Sur Facebook Ads, cet indicateur n’apparaît pas dans les colonnes par défaut.

Vous pouvez l’ajouter en suivant les étapes suivantes :
1. Cliquez sur Colonnes puis Personnaliser les colonnes
2. Cliquez sur Créer un indicateur personnalisé
3. Nommez votre colonne "Hook Rate"
4. Sélectionnez le format Pourcentage
5. Ajoutez la formule Lectures de vidéos 3s / Impressions

Ou en suivant ce tutoriel vidéo :

Sur TikTok, la mécanique est la même mais c’est 2 secondes au lieu de 3.

La Gen Z n’a pas le temps.

Comment l’optimiser ?

Pour optimiser votre hook rate, je vous conseille la méthode suivante :

1. Créez 3 variantes d'accroche pour une même vidéo publicitaire

2. Prenez votre meilleure audience (celle où vous avez les meilleurs résultats)

3. Ajoutez-y 3 fois la même publicité mais avec une variante d’accroche

4. Laissez tourner pendant 7 jours

Une fois que vous avez suffisamment de donnée, analysez vos publicités et ne gardez actives que celles qui ont les meilleurs hook rates.

Ce sont elles qui font arrêter les utilisateurs de scroller.

Vous pouvez ensuite analyser les éléments qui composent votre accroche et en créer de nouvelles en utilisant les mêmes codes.

Vous êtes en manque d’inspiration ? Pas de soucis, on a compilé 29 idées d’accroches à tester pour vous.

Qu’est-ce qu’un bon hook rate ?

Les avis divergent, mais on peut assez sereinement dire que :

> 20% : moyen
> 30% : bon
> 40% : excellent
> 50% : viral

Et ensuite ?

Une fois que vous avez trouvé comment capter l’attention des utilisateurs et les faire arrêter de scroller, votre mission n’est pas terminée.

Il vous faut désormais les faire rester le plus longtemps possible sur votre publicité et les tenir en haleine.

C’est ce qu’on appelle le hold rate, et ça fera l’objet d’une prochaine édition.

J’espère que ce premier volet t’a plu et que tu as trouvé le contenu utile.

Si c’est le cas, n’hésite pas à liker, partager et/ou commenter.

Et si l’envie t’en prend, tu peux aussi répondre à ce mail pour me dire ce que tu penses du format et ce que tu aimerais voir dans les prochaines éditions.

A la semaine prochaine,
Etienne

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