Astuce Social Ads #7 : Construire une créa vidéo à partir de 0
Les UGC
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Cette édition est un peu spéciale, puisque je l’ai co-rédigée avec Nilsen, notre Head of Creatives, à l’origine de la plupart des publicités de nos clients.
Aujourd’hui on ne va pas parler de mon sujet préféré, mais du sien : la vidéo.
Et on va te donner toutes les clés pour construire une créa avec peu de ressources.
Au programme :
Pourquoi joli ne rime pas avec efficace 🎨
Qu’est-ce qu’un UGC 🤳
Les 4 étapes de création vidéo 🎥
L’astuce du chef Nilsen 🧑🍳
Tant qu’on y est, puisqu’on parle de vidéo, j’en profite pour te partager une grosse annonce : on vient de lancer notre chaîne YouTube.
Je vais y relayer des conseils e-commerce, des astuces Social Ads, des analyses marketing et documenter l’aventure de notre agence - n’hésite pas à t’abonner si ces sujets t’intéressent.
Allez fini la promotion, ressers-toi un (long) café et on est partis ☕️
Ma publicité est pas jolie 🎨
On pense souvent (à tort) que les vidéos 4K filmées dans un studio et avec des acteurs professionnels ont de plus chances d’avoir de bons résultats que les productions maison.
Au risque d’en contrarier certains, c’est faux. La performance d’une publicité n’est pas corrélée à son aspect esthétique.
Les gens vont sur les réseaux sociaux pour une seule raison : consommer du contenu.
Donc quand ils voient une publicité qui arrive comme un cheveu sur la soupe entre deux photos de chats et un Reel de leur créateur préféré, ils ont le même réflexe que vous et moi : scroller.
En publicité vidéo, seuls deux éléments comptent :
Le contexte (= l’endroit où la publicité sera diffusée)
Le message
Il faut donc penser sa publicité de manière à ce qu’elle soit claire et s’inscrive dans la flot du contenu de la plateforme avant de penser à la rendre jolie.
Pour ça, on a rien trouvé de mieux que l’UGC.
L’UGC, qu’est-ce que c’est ? 🍿
L’UGC c’est une chaîne de cinéma français, mais c’est surtout un format publicitaire :
Le User Generated Content, ou contenu généré par les utilisateurs en français.
On qualifie de UGC tout type de format qui n’est pas issu de la marque et qui émane de clients ou de tiers (même si on le verra, on peut payer des créateurs pour tourner ce type de contenu).
On retrouve dans les UGC des formats historiques comme le témoignage ou le unboxing, mais aussi d’autres types de contenu.
Les UGC présentent de nombreux avantages :
Le prix
Un UGC coûte entre 100€ et 200€ à produire, contre plusieurs milliers d’euros pour une vidéo studio.
Quand on sait qu’un bon media buyer peut désactiver une publicité au bout de 3 jours si elle ne génère pas de résultat, mieux vaut limiter les coûts créa.
L’authenticité
Les UGC fonctionnent bien parce qu’ils créent de la confiance.
Voir un tiers parler d’un produit / service et en vanter les mérites crée un sentiment de réassurance, particulièrement chez les utilisateurs qui ne connaissent pas encore votre marque.
Le format
Le format se rapproche beaucoup du contenu natif, il est donc parfait pour s’inscrire naturellement dans le flot de contenu des réseaux sociaux.
En utilisant les codes de l’organique, on réduit les chances de déranger l’utilisateur avec l’effet “cheveu sur la soupe” et on augmente les chances de capter son attention.
La facilité d’accès
Pour construire une publicité UGC, il ne faut pas beaucoup de matériel. Vous pouvez réutiliser des rushs existants et les combiner avec des témoignages vidéo de vos clients, ou tourner vous-mêmes les vidéos avec un iPhone.
Et si vous n’êtes pas à l’aise avec la caméra / n’avez pas le temps de les produire, il y a des milliers de créateurs freelance qui se feront une joie de vous accompagner.
Il vous suffit de taper “créateur UGC” sur Malt ou utiliser des plateformes comme Youdji pour les trouver.
Par où commencer ? On y vient.
Les 4 étapes de création d’une publicité 🎥
1. La recherche préalable (accrochez-vous)
Cette étape est probablement la plus longue mais aussi la plus clé pour construire une publicité efficace.
Trois éléments à analyser dans cette phase de recherche :
le marché
la marque
la concurrence
Dans l'analyse du marché, on va chercher à comprendre (i) le niveau de sophistication du marché (à quel point le marché est mature) en se posant les questions suivantes :
Le marché est-il récent ? Des concurrents sont-ils déjà en place ? Les utilisateurs ont-ils déjà été exposés à plusieurs argumentaires publicitaires ?
Et (ii) le niveau de connaissance (le degré de conscience par votre cible du problème et de l’existence d’une solution).
En effet, on ne présentera pas l’iPhone de la même manière à un adolescent de 15 ans qui a vu des centaines de publicités et à une grand-mère de 95 ans qui en ignore l’existence.
💡 Pour l’évaluation :
niveau de sophistication : regardez le volume de recherches Google existant, regroupez les meilleurs / pires avis clients, scannez les forums, demandez-vous si la cible est excitée ou fatiguée par les produits sur ce marché.
niveau de connaissance : demandez-vous si la cible est consciente de ses problèmes et au fait des solutions existantes.
Dans l’analyse de la marque, on va d’abord définir sa cible (le persona) en :
Prenant un marché global (mamans)
Sélectionnant un sous-marché (mamans d’enfants de 0 à 1 an)
Identifiant une niche dans ce sous-marché (mamans actives d’enfants de 0 à 1 an)
Trouvant une cible spécifique dans cette niche (mamans actives d’enfants de 0 à 1 an, âgées de 30 à 35 ans et voulant concilier vie de maman avec vie professionnelle)
Puis, on va affiner sa compréhension en cherchant à comprendre les motivations des clients en :
Analysant les avis clients
Lisant les forums
Menant des interviews (si le temps le permet)
💡 Pour l’analyse des avis clients : listez et analysez tous vos avis > regroupez-les en catégories (par type de commentaire, ex: livraison) > comptez le nombre de fois ou chaque catégorie est mentionnée. Les catégories qui ressortent le + devront être mentionnées dans les publicités.
Enfin, on va lister les uns après les autres TOUS les angles publicitaires que l’on pourra exploiter plus tard dans les publicités. Il y a 6 types d’angles possibles :
Les offres : vos promotions (ex: -40% avec le code XYZ) et offres spéciales (ex: cadeau avec XYZ, livraison gratuite pendant 48h…)
Les caractéristiques : les composantes spécifiques de vos produits (ex: 70% viandes, 30% légumes…)
Les bénéfices : l’impact des caractéristiques sur la vie de vos clients. (Exemple pour un iPod : 1000 morceaux de musique dans votre poche)
Les preuves : les éléments qui peuvent rassurer de potentiels acheteurs qui ne vous font pas encore confiance (ex : labels, nombre de clients, note d’avis clients, apparitions dans la presse, produit recommandé par les médecins…)
Les USP : ce qui vous distingue de la concurrence
Les problèmes cibles : tous les problèmes que peuvent rencontrer vos clients et auxquels votre produit pourra répondre. Plus le problème sera important, moins la cible sera sensible au prix.
💡 Pour faire le plein d’idées, regardez : les commentaires présents sous vos publicités et celles de votre concurrence, les avis clients positifs et les avis clients négatifs de votre concurrence, les interviews ou questionnaires effectués auprès de vos clients, les forums et communautés liés à votre produit.
Pour terminer, on va analyser la concurrence.
Ici, l’objectif est de comprendre les tactiques publicitaires (formats, styles, messages) de votre concurrence pour vous en inspirer et vous en différencier. Pour cela :
Sélectionnez 3 concurrents FR et 1 concurrent étranger (US)
Sur la bibliothèque publicitaire Meta / TikTok, téléchargez les 15 créas les + anciennes (normalement les + performantes car tournent depuis longtemps) et/ou les plus intéressantes
Analysez-les :
Retranscrivez les écrits présents sur les publicités statiques, vidéos et dans les adcopy des publicités
Déterminez à quelles catégories d’angles publicitaires appartiennent les transcriptions
Comptez à quelle fréquence un angle publicitaire est utilisé dans les publicités pour savoir ce qui marche le mieux
Avec tout ça, vous devriez avoir une bonne compréhension de votre marque, de votre cible et de comment positionner vos produits sur votre marché.
Et surtout, une tonne d’idées.
2. La rédaction du script
Ici, on va construire la colonne vertébrale de la publicité.
Pour commencer, on va définir la direction générale en faisant un choix entre une publicité directe ou indirecte :
Direct : vous faites savoir concrètement que vous vendez quelque chose
Indirect : vous présentez le produit / service de manière détournée
A noter que si vous optez pour une publicité directe mais que votre cible ne connaît pas votre produit ou service, elle ignorera votre vidéo.
Et que si vous optez pour une publicité indirecte mais que votre cible connaît déjà votre produit ou service, elle pensera que votre vidéo ne lui est pas destinée.
Une fois que la direction est choisie, on va pouvoir se pencher sur l’accroche (les 3 premières secondes), qui est à l’origine de 80% de la performance d’une créa vidéo.
La tridimensionnalité de l’accroche
Une bonne accroche se compose de 3 éléments : texte, visuel et audio. Pour faire arrêter votre cible de scroller, combinez-les trois :
Texte : reprenez la phase de sophistication de votre marché et rédigez une ligne qui parlera à votre cible
Visuel : utilisez des plans satisfaisants / étranges pour susciter l’étonnement, de l’humour pour susciter le rire et le montage pour créer des effets visuels (effet reverse, split-screen, broken zoom ou encore plan accéléré)
Audio : commencez avec un son, un voice-over ou une musique qui attire l’attention. Vous pouvez par exemple faire de l’ASMR, ajouter des effets sonores (tips : utilisez artlist.io/sfx), commencer à parler en chuchotant puis crier juste après ou encore faire une faute volontaire de prononciation dès les premières secondes.
Pour vérifier si votre accroche est efficace, demandez vous si elle promet quelque chose d'utile / d'unique, provoque une émotion, attire la curiosité et est suffisamment courte (3s max).
💡 Vous êtes en manque d’idées ? Voici 29 idées d’accroches vidéo à tester.
Les composantes d’une bonne publicité
Plusieurs éléments constituent une publicité vidéo performante. Les principaux sont :
L’utilisation des leviers d’influence
L’exploitation des angles publicitaires
La rédaction du script
Les leviers d’influence
Il y a 6 leviers que vous pouvez utiliser pour influencer les utilisateurs à acheter vos produits :
La réciprocité : donner pour recevoir en retour
L’engagement : demander d'agir publiquement (ex : liker / commenter)
La preuve sociale : les témoignages et les avis clients
L’autorité : les figures d'autorité qui assoient la légitimité de votre produit
La rareté : la valorisation des choses rares ou difficiles à obtenir
La sympathie : le fait d’être apprécié par votre public cible
Les angles publicitaires
Ici, on va piocher dans ce que l’on aura listé dans la phase de recherche (offres, caractéristiques, bénéfices, preuves, USP, problèmes cibles).
La rédaction
Cette partie est probablement la plus délicate.
Il faut utiliser des mots simples et clairs pour communiquer son message efficacement et avoir une structure narrative en plusieurs étapes.
L’arc narratif d’une vidéo classique est introduction > développement > conclusion, mais en publicité on va utiliser des schémas un peu plus “saccadés”.
Voici un exemple de structure passe-partout :
Accroche : capter l’attention
Problème : énoncer le problème
Solution : présenter le produit comme solution
Bénéfices : décrire les bénéfices liés à l’utilisation du produit
Preuve sociale : rassurer le prospect
CTA (call to action) : l’inciter à cliquer
Par exemple, pour une marque de verres à vin incassables, on aurait :
Accroche : savez-vous pourquoi les verres à vin sont si fragiles ?
Problème : parce qu'ils sont faits à base de verre ultra-fin
Solution : chez VerresIncassables on a complètement changé la composition en la remplaçant le silice par du titane indestructible.
Bénéfice : résultat, nos verres durent 20 ans, ils résistent au calcaire et ils sont tout aussi esthétiques que des verres à vin classique
Preuve sociale : déjà + de 20 000 personnes sont satisfaites ; nous vous remboursons si vous arrivez à casser nos verres dans les 30 jours.
CTA : profitez de -10% sur votre première commande et recevez vos verres avant les fêtes
L’idéal : faire tenir tout ça dans une vidéo de 20-30 secondes maximum.
💡 Si vous avez du mal avec la rédaction, donnez tous les éléments de contexte à ChatGPT et demandez-lui de rédiger un script d’une vidéo UGC pour vous.
Comment s’organiser ?
Brainstormez des concepts à partir de la recherche préalable
Rédigez l’accroche et listez les angles de la publicité
Rédigez votre script
Imaginez votre scénario
💡Pour le point 4 : reprenez votre script phrase par phrase, et réfléchissez à comment imager les différents points. Pensez ensuite à réutiliser des images ou extraits de vidéo déjà existants pour économiser des coûts de production.
3. Le tournage de la vidéo
Avant de vous lancer, gardez bien à l’esprit que l’on produit une vidéo à destination des réseaux sociaux. L’objectif est donc de camoufler vos publicités au sein du contenu de la plateforme.
Autrement dit : oubliez les caméras 4K et filmez à l’iPhone.
Les bonnes pratiques de tournage
Les réglages Caméra
Filmez à l’iPhone en 1080HD en 60 FPS avec l'HDR désactivé.
(Trouvable dans : paramètres > camera > enregistrer une vidéo)
L’éclairage
Pour éviter l’effet hôpital, il est primordial que vous ayez un éclairage LUMINEUX.
Le meilleur éclairage est la lumière naturelle, et plus particulièrement la “golden hour” (au moment du lever / coucher du soleil).
Si vous n'avez pas la possibilité d'utiliser celle-ci, optez pour une Ring Light.
💡 Si vous filmez en extérieur, évitez la lumière directe du soleil afin de ne pas surexposer la vidéo et veillez à ce qu'il n'y ait pas de lumière derrière vous.
L’environnement
Veillez à ce que l'environnement soit aligné avec le produit.
L'environnement ne doit causer aucune distraction ; cela inclut aussi le son. N'enregistrez pas de voiceover s'il y a du bruit en arrière plan.
Le cadrage
Filmez en vertical. Et veillez à rester stable ou dans la même position afin que le contenu soit de meilleure qualité et plus facile à regarder/suivre. Vous pouvez également utiliser un tripod.
Gardez en tête la “safe zone” et ne filmez rien d’important en dehors de ces limites :
Les acteurs
Quand vous parlez à la caméra, vos émotions doivent refléter le message de la vidéo et les émotions d'une personne authentique. Soyez donc chaleureux, joyeux et enthousiastes.
Essayez autant que possible de ne pas ressembler à un placement de produit et parlez comme si vous présentiez votre produit à un ami.
Si vous voulez dire des choses différemment de ce que vous avez écrit dans votre script pour paraître plus authentique, faites-le ! Votre texte est une trame, pas un poème à apprendre par coeur.
Les plans
Filmez un maximum de plans de votre produit :
en utilisation
pendant l’unboxing
durant la livraison
avec des arrières plans différents
Et gardez tous les rushs bruts filmés avant le montage final ; ils pourront vous servir à créer des variantes.
4. Le montage de la vidéo
Sur les réseaux sociaux, vous êtes en constante bataille pour garder l’attention des utilisateurs. Votre but n°1 c’est que l’utilisateur regarde votre vidéo en entier.
Demandez donc à votre monteur de dynamiser la vidéo en utilisant :
Des B-rolls (photos, vidéos.. illustratives du propos)
Du texte avec différentes couleurs et taille
Des changements de vitesses de plans
Des cut toutes les 2 à 3 secondes
Des zooms, des de-zooms
Des animations
Des emojis
(Joli escalier, n’est-ce pas ?)
Veillez à ce que votre vidéo soit rythmée par des coupures rapides (il faut qu’il se passe quelque chose toutes les 1 à 2 secondes) avec : des changements de plans, des zooms, des de-zooms, des animations vidéos, des sous-titres.
Et n’oubliez pas d’utiliser des polices d’écritures natives aux plateformes.
Sur TikTok, on utilisera :
Proxima Nova - Semibold
Source Code Pro - Bold 700
Kaufmann - Bold
Georgia - Bold
Et comme couleur de police :
Blanc — #FFFFFF
Noir — #000000
Rouge — #EA403F
Orange — #FF933D
Jaune — #F2CD46
Vert citron — #78C25E
Bleu sarcelle — #77C8A6
Bleu clair — #3496F0
Bleu foncé — #3496F0
Violet — #5756D4
Rose — #F7D7E9
Marron — #A3895B
Vert foncé — #32523B
Bleu gris — #2F688C
Gris clair — #92979E
Gris foncé — #333333
L’astuce du chef Nilsen 👨🍳
Ou comment transformer un tournage de 3 UGC en 30+ UGC (rien que ça).
Un peu plus haut, on vous a présenté une structure de script passe-partout.
Si cette structure est divisée en plusieurs modules, ce n’est pas pour rien.
En effet, il vous suffit de créer 2-3 variantes de chaque module afin de pouvoir les interchanger et en déduire plusieurs variantes.
En gros :
Commencez par créer un premier script en écrivant 4 variantes de l’accroche
De cette manière vous pourrez donner à votre publicité plusieurs chances d’être visionnée si la première accroche ne fonctionne pas.
Créez 2 variantes du script, en changeant
les accroches
le problème visé
la présentation de la solution
les bénéfices cités
la preuve sociale citée
le CTA
3. Vous vous retrouverez avec :
12 accroches
3 modules “solution”
3 modules “problème”
3 modules “bénéfices”
3 modules “preuve sociale”
3 modules “CTA”
4. Desquels vous pourrez déduire 30+ publicités en :
Interchangeant les hooks (Ex: Hook n°3 + Problème n°1, Solution n°1, Bénéfices n°1, Preuve sociale n°1, CTA n°1)
Interchangeant les modules (Ex: Hook n°1 + Problème n°2, Solution n°1, Bénéfices n°3, Preuve sociale n°1, CTA n°2)
Supprimant des modules (Ex: Hook n°1 + Solution n°1 + CTA n°1)
Le but du media buying étant de tester, re-tester et re-re-tester des créas, cette manière de fonctionner a bien plus de chances d’aboutir à des résultats tout en limitant les dépenses.
💡 Par ici pour un numéro complet sur comment tester ses créas et ici pour tout savoir sur comment analyser ses performances média.
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A dans deux semaines,
Etienne
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