Le levier de performance que personne n'exploite
#50 - Le CPM, l'arme redoutable des media buyers expérimentés
Quand on parle de publicité Meta, on parle souvent de ROAS, de CPA, de CTR, mais assez peu de CPM.
Le CPM, c’est le coût pour mille impressions, ou autrement dit le montant que tu paies pour diffuser une publicité 1 000 fois.
Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, il occupe une place centrale dans la stratégie d’acquisition, car une fois que la chaîne marketing est optimisée, c’est lui conditionne les performances des campagnes.
Prenons l’exemple d’un e-commerce classique, relativement optimisé :
Les créas sont bonnes, le CTR est autour de 1%
Le taux de drop entre les clics et les visites est correct, autour de 30%
Le taux de conversion du site est stable, autour de 3%
Le panier moyen est de 50€
Avec un budget de 10 000€ et un CPM de 10€, le coût par conversion est de 48€.
Avec le même budget de 10 000€ mais un CPM de 5€, le coût par conversion est de 24€ (sous réserve que les autres indicateurs restent stables).
En faisant simplement bouger le CPM, on divise par 2 le coût par conversion et on multiplie par 2 le ROAS.
Beaucoup de marques pensent que l’on ne peut pas influencer le CPM ; c’est en partie faux et c’est ce dont nous allons parler dans ce numéro.
Nous allons voir :
Comment fonctionnent les enchères sur Meta
Quels facteurs influencent réellement le CPM
Comment faire concrètement pour le faire baisser
Ressers-toi un café, on est partis ☕️
1. Comment fonctionnent les enchères Meta
Meta, comme Google, est une régie publicitaire. Pour générer de l’argent, elle met à disposition des marques un inventaire publicitaire.
Lorsque deux marques veulent diffuser sur un même emplacement, elles sont mises en concurrence via un système d’enchères automatisé.
En théorie, c’est le plus offrant qui remporte la diffusion, mais en pratique c’est un petit peu plus subtil que ça.
Meta évalue chaque enchère à travers plusieurs critères (source officielle ici) :
L’objectif de campagne
Le budget
Le calendrier de diffusion
L’audience ciblée
Le contenu publicitaire
Et c’est là que ça devient intéressant : le CPM n’est pas uniquement une question de budget ; il dépend aussi de la qualité de ta publicité.
2. Ce qui influence réellement le CPM
Après avoir mené de nombreux tests avec les clients de Roads, voici selon nous ce qui influence le plus les CPM :
L’intensité concurrentielle
Certains marchés ont des CPM élevés par nature (ex : 12-15€ en acquisition froide pour de la cosmétique). C’est la loi du marché : plus de demande que d’offre = des prix qui montent.
La saisonnalité
Black Friday, Noël, rentrée scolaire… À certaines périodes, tout le monde veut diffuser sur Meta. Là encore, c’est la loi de l’offre et de la demande qui s’applique : les CPM montent.
La taille de l’audience
On recommande souvent d’utiliser des audiences larges. La raison est que audience restreinte = peu d’impressions disponibles = CPM plus élevés. Privilégie le broad ou les ASC+.
L’objectif de campagne
Une campagne "conversion" aura un CPM plus élevé qu’une campagne "trafic". Pourquoi ? Parce que toutes les marques veulent optimiser à la conversion ; les coûts sont donc naturellement plus élevés sur ce type de campagnes.
La structure de campagne
Plus tes campagnes sont diluées (beaucoup de petites audiences ou trop d’ad sets), plus tu pénalises l’apprentissage. Il faut plus de temps à Meta pour comprendre qui est votre audience, ce qui donne lieu à des CPM plus élevés. Privilégie les structures simples.
Les placements
Certains placements efficaces ont moins d’inventaire disponible et coûtent donc plus cher que d’autres (ex : Stories, Reels). Or, plus tu forces Meta à diffuser sur des placements spécifiques, plus les CPM seront élevés. Privilégie les placements automatiques.
Et enfin le facteur le plus sous-estimé de tous : la créa.
3. La vraie clé du CPM : la créa
Meta est un réseau social.
Son business model repose donc sur l’attention des utilisateurs : plus les gens consomment du contenu, plus Meta a d’impressions à vendre.
Lorsque l’on comprend cela, on comprend aussi que l’algorithme favorise un seul type de contenu : celui qui retient les gens sur la plateforme.
Donc si tes créas sont :
Intrusives
Trop promotionnelles
Clairement identifiables comme des pubs
Meta verra que les utilisateurs scrollent sans s’arrêter et que le contenu ne plaît pas → il te pénalisera avec des CPM plus élevés.
A l’inverse, si tes créas :
Ressemblent à du contenu natif
Se fondent dans l’univers Insta/TikTok
Sont regardées, likées, commentées, enregistrées
Alors Meta te récompensera car cela n’impactera pas le temps passé par les utilisateurs sur la plateforme → tes CPM baisseront.
Ce n’est pas une théorie ; c’est ce qu’on l’on observe tous les jours auprès de nos clients sur leurs comptes publicitaires.
Il n’est pas possible de lutter contre les lois de l’offre et de la demande, mais il est possible de fortement influencer ses CPM à la baisse sur un secteur donné, en travaillant son contenu de sorte qu’il soit “facile” à diffuser pour Meta.
Un de nos clients dépense 50-100k€ / mois sur Meta en France a des CPM inférieurs à 2€ sur un secteur moyennement concurrentiel. La raison : toutes ses créas ressemblent à du contenu organique filmé à l’iPhone plutôt qu’à des publicités produites en studio.
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Merci et à la semaine prochaine ✌️
Etienne