Astuce Social Ads #4 : Mesurer ses performances avec le MER
Le ROAS est mort, place au MER
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Aujourd’hui, on va parler de mon sujet préféré (je dis ça à chaque fois) : la mesure.
On va voir ensemble :
La fin des cookies 🍪
La bombe iOS14 💣
L’attribution au clic 👆
Les solutions de mesure Facebook 🔍
L’avenir du media buying 🔮
C’est parti ?
La fin des cookies ? 🍪
Si tu baignes un peu dans le monde de la publicité en ligne, tu as sûrement déjà entendu parler de la fin des cookies.
Un cookie c’est un petit traceur qui permet de suivre un utilisateur pendant sa visite sur un site web et de collecter de la donnée sur son comportement en ligne.
Il sert notamment à identifier les pages consultées ou à comptabiliser les achats et à envoyer ces informations aux régies publicitaires pour calculer l’impact d’une publicité sur les ventes ou créer des listes d’audience.
Historiquement, les cookies étaient la manière la plus simple et fiable de collecter de la donnée en ligne.
Mais depuis quelques années, le paysage data s’est considérablement transformé :
En 2017, Apple a annoncé la sortie de ITP (Intelligence Tracking Prevention), une fonctionnalité de Safari qui limite le suivi des utilisateurs à 7 jours
En 2018 Mozilla a répondu avec le Total Cookie Protection, une fonctionnalité de Firefox empêchant les entreprises d’utiliser les cookies pour suivre une navigation de site en site
Et en 2019, sous la pression médiatique, Google n’a eu d’autre choix que d’annoncer à son tour la disparition des cookies Chrome à horizon 2023 (on attend toujours).
La confidentialité de la donnée a d’ailleurs pris une telle place dans les médias que les organismes de régulation ont eux aussi serré la vis :
La commission européenne a mis en place le Privacy Shield pour limiter l’exploitation de données européennes par les entreprises américaines
La CNIL a mis en place le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), contraignant notamment les sites web à mettre en place un bandeau cookies demandant expressément le consentement à la collecte de données
De quoi complexifier la vie des media buyers.
La bombe iOS14 💣
Si collecter de la donnée était déjà délicat, Apple a chamboulé le monde la publicité fin 2020 avec sa nouvelle mise à jour : iOS14.
A la différence des précédentes mises à jour qui contenaient des modifications mineures comme l’ajout du Face ID pour les personnes portant un masque ou l’augmentation du nombre d’emojis, Apple ajoute cette fois-ci une nouveauté :
L’Apple Tracking Transparency (ou ATT).
L’ATT, c’est un framework de gestion du consentement des utilisateurs qui oblige les applications mobiles à demander expressément aux utilisateurs leur consentement pour l’utilisation de leurs données.
En gros, toutes les applications iOS doivent désormais faire apparaître cette pop-up et demander aux utilisateurs s’ils souhaitent ou non partager leurs données :
Et si l'utilisateur refuse, l'application ne peut pas accéder à l'identifiant publicitaire qui lui est associé et aucune donnée n’est passée aux régies publicitaires.
Sans grande surprise, le nombre d’utilisateurs qui refusent le consentement est énorme (estimé à plus de 40%), ce qui affecte particulièrement les applications comme Facebook ou Instagram et la donnée des plateformes publicitaires.
C’est le coup de grâce pour le Business Manager.
Le modèle post-clic 👆
Pour bien comprendre toutes les problématiques liées à la mesure sur Meta, il faut aussi s’intéresser à l’attribution et plus particulièrement au post-clic.
Le post-clic, c’est le modèle d’attribution imposé par Google il y a une dizaine d’années comme standard du marché.
Il est paramétré par défaut sur Google Analytics et Google Ads, et comme son nom l’indique, il ignore les vues ou les impressions.
Google Ads est un canal d’acquisition dit “pull” ou “intentionniste” (les utilisateurs ont un besoin > ils cherchent > ils cliquent) et est donc plutôt favorable à ce mode de mesure.
Mais ce n’est pas le cas des Social Ads (Facebook, TikTok, Snap) qui interviennent plus en amont dans le parcours de conversion et qui sont souvent utilisés en acquisition froide (push).
Un utilisateur exposé à une publicité Facebook ne va pas nécessairement cliquer ; pourtant la publicité aura bel et bien eu un impact sur sa décision d’achat.
Quelles solutions pour Facebook Ads ?
Pour résumer :
La donnée captée via les cookies est partielle
On ne peut plus tracker les utilisateurs iOS14
Le marché évalue les Social Ads sur du post-clic
Alors comment mesurer correctement ses performances Facebook ?
L’API de conversion
Une des réponses de Meta à la baisse des signaux c’est l’API de conversion.
L’API de conversion c’est une méthode de collecte de donnée qui, à la différence du pixel qui se base sur la donnée cookie (3rd party), vient directement piocher dans le serveur client (1st party).
Plusieurs avantages à cela :
Un site plus rapide (moins de temps de chargement du pixel)
Un meilleur contrôle de la donnée envoyée
La possibilité de contourner les adblockers et autres limitations des navigateurs
L’allongement de la durée de vie des cookies
Et surtout 15-20% de conversions supplémentaires attribuées. Plus de donnée = de meilleurs résultats.
Il existe plusieurs méthodes pour mettre l’API de conversion en place, les plus connues étant :
L’intégration partenaire (directement depuis Shopify par exemple)
Plus d’infos ici.
Le nouveau paradigme
Si l’API de conversion permet de limiter la casse, elle ne suffit pas à empêcher la chute progressive des signaux.
Et qui dit moins de signaux, dit obsolescence programmée des indicateurs comme le ROAS et le CPA.
Pour tirer son épingle du jeu il faut s’adapter à ce nouveau paradigme et changer d’état d’esprit :
Faire confiance
On sait que Facebook c’est 40 millions d’utilisateurs mensuels en France, ce qui en fait le canal n°1 pour faire découvrir ses produits.
L’enjeu n’est pas d’investir du temps / de l’argent pour démontrer que ce levier est performant, mais plutôt de partir du postulat que c’est le cas et d’allouer des ressources à ce qui va vraiment faire bouger les lignes (ex : la créa ou le CRO).
Macro > Micro
Puisque Facebook ne nous permet plus de calculer un ROI précisément et que l’attribution multicanale est on-ne-peut-plus complexe, il faut s’orienter vers des indicateurs macro.
On recommande par exemple le MER.
Le MER c’est le CA divisé par le total des investissements média (ex : 1000€ de CA, 250€ de dépenses => MER = 4).
Cet indicateur ne sert pas à optimiser des campagnes mais il permet de piloter ses investissements marketing en proportion de son chiffre d’affaires et de garder un oeil sur sa rentabilité.
Une sorte de maxi ROAS.
Aussi simple que ça puisse paraître : si on augmente les investissements et que le CA augmente, on est bons. Sinon, il faut continuer d’optimiser.
NB : un e-commerce en bonne santé ne dépassera pas 20-25% de son CA en investissement média, soit un MER de 4-5.
Indicateurs plateformes = pilotage
Même s’ils sont incomplets, les indicateurs de performance sont toujours présents dans le Business Manager.
Il faut les utiliser pour leur fonction première : mesurer l’efficacité relative de ses campagnes.
On ne sait pas combien la campagne A rapporte exactement, mais on sait qu’elle a de meilleurs résultats que la campagne B, ce qui suffit à optimiser sa stratégie et son allocation budgétaire.
Les indicateurs intermédiaires
La publicité suit un ordre logique :
Impressions > Clics > Ajout au panier > Paiement initié > Achat
Si la donnée d’achat est difficile à obtenir, intéressez-vous aux indicateurs intermédiaires pour évaluer la performance de vos publicités :
Diffusion : le CPM moyen sur Facebook ne dépassera pas 5-7€
Engagement :
Clics : un bon CTR sera > 1%
Vues : un bon hook rate sera > 35%
Conversion:
Ajout au panier : un bon taux d’ajout au panier sera > 8-12%
Paiement initié : un bon taux de paiement initié sur ajout au panier sera >50%
NB : si tu veux en savoir plus sur le hook rate, on a écrit une newsletter sur le sujet
Et après ?
Difficile de prédire l’avenir, mais au vu des tendances actuelles, on peut aisément dire que les beaux jours du data-driven marketing sont derrière nous.
Les bons media buyers de demain ne seront pas les meilleurs techniciens, mais ceux qui maîtrisent les fondamentaux du marketing :
La créa & le copywriting
Les réseaux émergents (Reels, TikTok, LinkedIn)
Le e-commerce (conversion, rétention, produit)
L’expertise sectorielle
Et qui sauront composer avec des plateformes publicitaires de plus en plus automatisées (ex : Performance Max ou Advantage Shopping Campaign).
Les plus malins iront même jusqu’à trouver de nouvelles astuces pour pallier à la perte des signaux, en troquant par exemple les audiences de visiteurs web pour des audiences de video viewers ou de followers Instagram.
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A la semaine prochaine,
Etienne
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