Le ROAS tue des business
#45 - CAC, LTV, Dan Kennedy & cheval de Troie
Toutes les semaines, j’échange avec des marketers.
Certains sont experts, d’autres débutants, mais peu importe leur niveau de compétences, j’observe une erreur qui revient très souvent :
Le pilotage des campagnes au ROAS.
Le ROAS est un indicateur simple à lire et parfois rassurant. Mais en faire un pilier de prise de décision peut littéralement tuer la croissance d’un business.
Explications.
Imaginons que vous soyez une marque de cosmétique qui commercialise deux produits :
Le produit A, une crème hydratante, se vend 30€ et a un repeat moyen de 4x par an, soit une LTV de 120€
Le produit B, une huile naturelle, coûte 50€ mais n’a pas de repeat car sa durée de vie est longue
Pour promouvoir ces produits, vous lancez deux campagnes Meta et après quelques semaines, vous obtenez ces résultats :
Campagne A (Produit A) → CAC de 20€, ROAS de 1,5 mais forte traction
Campagne B (Produit B) → CAC de 20€, ROAS de 2,5 mais faible traction
À première vue, la campagne B semble plus performante, puisque le ROAS est bien supérieur, et dans 90% des cas, les marques auront pour réflexe de couper la campagne A et d’optimiser la B.
Et bien au risque d’en décevoir certains : c’est une erreur.
“Whoever can spend the most money to acquire a customer wins.” - Dan Kennedy
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, Meta n’est pas un canal de rentabilité.
C’est une plateforme d’acquisition, dont le seul objectif est de faire rentrer de nouveaux clients dans son système marketing.
Il est bien sûr important de perdre le moins d’argent possible sur le 1er achat en augmentant son panier moyen et en diminuant son CAC.
Mais il est encore plus important de trouver le produit et/ou les offres d’appel qui vous permettront d’acquérir des nouveaux clients en masse, au CAC le plus bas, et de concentrer vos efforts dessus.
Ce raisonnement, les DNVB l’ont parfaitement compris, et elles appliquent ce que j’appelle la méthode du Cheval de Troie.
L’idée est que l’enjeu n’est pas de gagner de l’argent sur le 1er achat, c’est de mettre un premier pied dans le foyer de leurs clients, en misant sur le fait qu’ils deviendront clients fidèles.
Des marques comme 900Care, Joone ou encore Mool ont fait de ce principe le succès de leur stratégie d’acquisition, en proposant des produits d’appels très abordables comme les kits d’essai gratuits ou le 1er produit offert.
L’avantage de ce type de dispositif est qu’il lève les barrières à l’achat du consommateur avec un passage à l’action très peu engageant, et fait chuter les coûts d’acquisition grâce à des taux de conversion élevés.
Reste à travailler sa stratégie CRM pour augmenter le nombre de primo-acheteurs qui deviennent clients fidèles.
CAC et LTV
Je ne le dirai jamais assez : le ROAS permet de juger de la rentabilité des campagnes sur le 1er achat, mais en aucun cas de juger du potentiel d’acquisition d’une marque.
Le vrai indicateur pour identifier le potentiel de scale sur Meta est le CAC, rapporté à la LTV.
Si on reprend notre exemple cosmétique :
Campagne A → CAC de 20€ pour une LTV de 120€
Campagne B → CAC de 20€ pour une LTV de 50€
Le ratio CAC sur LTV est de :
Campagne A : 120/20 = 6
Campagne B : 50/20 = 2,5
Même si le ROAS de la campagne B est meilleur que celui de la campagne A, c’est la campagne A qui l’emporte de loin.
Ce raisonnement est contraire à tout ce que l’on nous a toujours enseigné en marketing, mais la réalité est qu’il vaut mieux vendre un produit 5€ en 1er achat avec un ROAS de 0,5 mais une LTV de 50€, qu’un produit 50€ en 1er achat avec un ROAS de 2 mais une LTV de 60€.
Produit 1 : CAC sur LTV = 50€ / 10€ = 5
Produit 2 : CAC sur LTV = 60€ / 25€ = 2,4
L’unique limite de ce modèle est qu’il nécessite de bien maîtriser son délai entre le 1er achat et celui qui compensera les coûts d’acquisition, pour estimer au mieux son besoin en cashflow et financer la publicité sans interruption.
Mais à part ça, tant que le CAC est stable, le scale est infini.
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Merci et à la semaine prochaine ✌️
Etienne
Merci ☺️