Les statiques fonctionnent-ils mieux que les vidéos ?
#47 - Comprendre l'impact des formats sur Meta
Il y a quelques temps, j’ai assisté au Creative Strategy Summit organisé par Motion, auquel participait Connor Rolain, Head of Growth chez HexClad.
Pour ceux qui ne connaissent pas Hexclad, c’est une masterclass DTC, puisque la marque est passée de 0 à 350M$ de CA en 10 ans et dépense des dizaines de millions chaque année en publicité Meta.
Au cours du live, un participant a posé la question suivante à Connor :
« Les visuels statiques fonctionnent-ils mieux que la vidéo ? »
Pour y répondre, Connor a partagé la slide suivante qui comparait les performances Meta de HexClad selon les formats publicitaires :
ROAS vs Acquisition
Le graphique présenté dans la slide reprend toutes les dépenses de la marque catégorisées par type de publicité et avec 4 indicateurs :
Dépenses publicitaires
% de nouveaux visiteurs (proportion de nouveaux visiteurs sur le total des visites)
CTR outbound (taux de clics sortant)
ROAS
Ce que l’on observe distinctement, c’est que le ROAS des statiques est ~2x supérieur à celui des vidéos mais que le % de new visits est 20% supérieur sur les formats vidéos.
En d’autres termes : les statiques génèrent plus de ventes immédiates mais les vidéos plus de nouveaux clients.
L’analyse de Connor, avec laquelle je suis en phase, c’est que Meta distribue différemment les formats selon des audiences :
Les statiques sont plutôt diffusés aux repeat visitors, dès lors que les créas sont plutôt axés produit
Les vidéos, dont le terrain de jeu permet d’axer les créas sur de la découverte et de la marque, sont plutôt diffusées auprès de nouvelles audiences
Autrement dit : les statiques remplissent un objectif de conversion (MOFU / BOFU) et les vidéos un objectif d’acquisition (TOFU)
Quel format privilégier ?
Cette question n’est pas facile car sa réponse dépend des objectifs de chacun : faire grossir sa base de nouveaux clients, faire du ROAS ou les deux.
Si votre priorité est de maximiser la rentabilité immédiate et de capitaliser sur une audience déjà engagée, alors les statiques seront sûrement plus efficaces.
Si votre enjeu est d’attirer de nouveaux clients et d’élargir votre base d’acheteurs, alors les vidéos sont à privilégier.
L’idéal étant bien sûr, de trouver le bon équilibre entre les deux.
Chez Roads, on utilise plusieurs éléments pour définir la répartition vidéo / statique :
L’objectif de la marque : est-elle en phase d’expansion (vidéo) ou de rentabilité (statique) ?
Le stade de la marque : est-elle émergente (vidéo) ou déjà établie (statique) ?
La sophistication de marché et le niveau conscience du produit : le produit est-il inconnu et compliqué (vidéo) ou connu et facile (statique) ?
Les résultats historiques : quels formats ont montré de bons résultats par le passé ?
Le poids du retargeting : quelle part du budget est alloué au retargeting (ex : durant Black Friday, le pourcentage est élevé car l’intention est forte → le statique performe mieux)
La concurrence : quels formats sont privilégiés par les concurrents et souhaite-t-on s’en démarquer ?
Et comme toujours, on confronte nos hypothèses à la réalité du marché avec notre meilleur allié : le test.
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Merci et à la semaine prochaine ✌️
Etienne