Les US ont 5 ans d'avance sur nous
Astuce Social Ads #23 : la masterclass marketing de Kegg
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Si tu veux jeter un oeil aux précédentes éditions, tu peux les retrouver ici.
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Ressers-toi un double expresso bien serré, c’est parti pour le numéro de la semaine ☕️
📌 Les actus de la semaine
Côté régies
Meta annonce la possibilité d’exclure certains placements au sein des campagnes Advantage + Shopping. Dans la lignée des récentes mises à jour telles que le choix de l’âge minimum ou l’exclusion géographique, cette nouvelle fonctionnalité donner encore plus de contrôle aux annonceurs, qui se plaignaient de l’aspect opaque de ce type de campagnes (coucou PMax).
Toujours sur les ASC, Meta va d’ici fin octobre mettre en place l’optimisation du coût à la conversion. Cette fonctionnalité, déjà en place pour les campagnes à la conversion classiques, permettra d’optimiser le nombre de conversions tout en gardant un oeil sur son coût par résultat. Cette option vient s’ajouter à l’ajout récent du ROAS cible couplé à un objectif de maximisation de la valeur sur les ASC (cf numéro de la semaine passée).
Côté Roads
J’ai posté une nouvelle vidéo dans laquelle je présente 4 méthodes pour tester correctement ses créas sur Meta. De la plus simple à la plus avancée, je détaille les plus et les moins de chacune d’entre elles - la vidéo ici
Pour ceux qui suivent notre aventure, vous connaissez notre objectif : devenir la référence n°1 en Social Ads / e-commerce en France. Pour ça, en plus d’être experts en média / créa, on explore activement l’ajout de services complémentaires à notre offre. La semaine dernière, on a signé notre tout premier contrat Klaviyo avec un client. L’objectif : augmenter son réachat et la part de son CA liée à l’emailing. Si ce test se passe bien, nous proposerons le service à plus grande échelle - je vous tiens au courant.
🔎 L’astuce de la semaine
La semaine dernière, vous avez été plusieurs à voter pour l’analyse de marque US :
L’astuce de cette semaine ne sera donc pas une astuce mais une étude de la stratégie d’acquisition de Kegg, une marque américaine qui commercialise un détecteur de fertilité pour savoir quand tomber enceinte.
Si ça continue, je vais vraiment finir par devoir trouver un nouveau nom de newsletter.
Nous allons décomposer l’analyser en 3 points :
La créa
La landing page
L’offre
C’est parti.
1. La créa
Ce qui est intéressant dans la stratégie créative de Kegg, c’est la manière dont leurs publicités vidéos sont parfaitement ciblées.
Dès les premières secondes, on comprend ce dont il s’agit : le titre insiste sur le problème (rainbow baby fait référence à la conception d’un bébé après une ou plusieurs fausses couches), l’échographie nous projette sur le résultat souhaité (tomber enceinte), la voix et les sous-titres présentent le produit de Kegg comme solution.
Idem pour les publicités statiques. La tagline “Pregnancy Guarantee” est simple (Kegg s’adresse aux femmes qui cherchent à tomber enceinte), la promesse est claire (remboursement si pas de résultat) et la présentation du produit avec l’app éveille la curiosité.
Et il en va de même pour les publicités témoignages. Au-delà du texte très soigneusement choisi (tandis qu’elle perdait espoir, en 2 mois cette jeune femme est tombée enceinte avec Kegg), la personne mise en avant est une jeune maman heureuse qui tient son bébé dans les mains. Cela a pour effet, en plus de faire en sorte que les potentielles clientes s’identifient, de les projeter dans leur vie souhaitée.
Le fait d’être volontairement spécifique dans le choix des éléments visuels / textuels, de sorte que seule la cible se reconnaisse, a un double effet positif :
Ecarter les touristes qui ne sont pas concernés par le produit
Envoyer de meilleurs signaux à l’algorithme sur qui l’on vise
Résultat : les publicités sont plus facilement diffusées auprès des bonnes personnes et les visites qu’elles engendrent sont bien plus qualifiées.
Ici pour retrouver les publicités.
2. La landing page
Pour rediriger son trafic payant, Kegg a fait le choix de la landing page plutôt que de la page produit.
Ce choix est intéressant et a du sens, dès lors qu’ils ne commercialisent qu’un seul produit : le kit “fertility tracker and kegel ball”. Il est donc pertinent de focaliser tout l’argumentaire de vente autour de celui-ci à travers une page dédiée, bien plus convaincante qu’un site classique.
Dès la première section, on retrouve les éléments principaux d’une bonne landing page :
La proposition de valeur est claire : tombez enceinte sans vous ruiner
Les objections sont directement traitées : one-time purchase, 12-month guarantee, etc
La preuve sociale est mise en avant : trusted by 20 000+ couples
Le bandeau et la bulle soulignent la vente flash et la réduction associée
Le call-to-action est mis en relief, avec un rappel subtil de la date de fin de la vente flash qui crée de l’urgence
La seconde section rassure l’utilisateur en insistant sur 2 éléments :
La garantie (12 mois pour se faire 100% remboursé si vous ne tombez pas enceinte) => quel est le risque d’acheter ?
La preuve sociale (mise en avant de gros logos de presse et de verbatims)
La 3ème section reprend grand classique des landing pages US : le us vs others
L’idée étant de comparer la solution de Kegg à celles des autres et de mettre en avant le fait qu’elle est le meilleur choix.
S’en suit une 4ème section expliquant le fonctionnement du produit et de ses bénéfices (on remarquera l’habile réutilisation d’un UGC pour expliquer la routine Kegg) :
Et enfin la section principale qui a pour but de faire passer l’utilisateur à l’action :
Cette section :
introduit le prix (en jouant sur l’effet d’ancrage avec un prix barré)
remet en avant la preuve sociale (20 000+ couples)
insiste sur la facilité d’usage (2 minutes a day)
précise les délais d’expédition (expédition ce jour)
spécifie les facilités de paiement
rappelle les bénéfices
Et lève globalement toutes les objections possibles.
Cette landing page est très bien construite puisqu’elle remplit sa mission première : convaincre les visiteurs que ce produit est celui qu’il leur faut et les faire passer à l’action.
D’ailleurs, en cliquant sur Buy Now, on se retrouve directement sur la page de checkout, sans passer par la case site, ce qui rend la conversion encore plus fluide et rapide.
Et dès que la session dure + de 2 minutes, cette pop-up apparaît, permettant de faire rentrer les personnes indécises dans un tunnel de vente plus léger, par email.
Du bon CRO comme on aime.
En parlant de CRO, j’ai dégoté un livre blanc créé par A/B Tasty, qui répertorie 30 astuces pour pour booster sa conversion en ligne pendant les pics de trafic.
Il contient d’excellentes idées notamment sur comment ajouter de l’urgence, de la rareté, de la preuve sociale et de la FOMO sur son site, ainsi que des suggestions de pop-up et de tests de CTA à mener ; parfait pour Black Friday & Noël.
Juste ici pour le télécharger.
Il n'est pas indispensable de construire une landing page pour convertir.
Certains gros e-commerçants US (ex : Hismile) renvoient d’ailleurs leur trafic payant directement vers leurs pages produits.
Mais lorsqu’elle une page de vente est bien construite et qu’elle fait la promotion d’une offre claire et unique comme c’est le cas de Kegg, les taux de conversion peuvent considérablement augmenter avec cette pratique.
Ce qui est particulièrement utile pour les marques dont le site n’est pas optimisé et qui ont peu de marge de manoeuvre sur sa mise à jour.
3. L’offre
La dernière composante qui fait de la stratégie d’acquisition de Kegg une excellente stratégie c’est son offre.
En créant un bundle, Kegg réalise deux choses :
Rendre son offre incomparable : certains acteurs vendent peut-être l’un ou l’autre des produits, mais pour les concurrencer ils devront vendre les deux
Augmenter son panier moyen : ce qui lui permet d’avoir des coûts d’acquisition plus élevés tout en conservant ses marges
Avec cette stratégie, Kegg se sort des discussions de prix et se concentre sur la valeur qu’apporte son produit.
Alex Hormozi, résume la valeur d’un produit en une équation simple :
Dream outcome : est-ce que le résultat final va changer ma vie ?
Perceived likelihood of achievement : quelles sont les chances que ça arrive ?
Time delay : combien de temps ça va prendre ?
Effort and sacrifice : quels efforts additionnels faudra-t-il fournir ?
En augmentant les 2 premiers et en réduisant les 2 derniers, on agrandit la valeur perçue et donc le prix de vente.
Pour Kegg :
Dream outcome : élevé (tomber enceinte)
Perceived likelihood of achievement : élevé (20 000+ couples l’ont déjà testé et en sont satisfaits)
Time delay : faible (quelques mois)
Effort and sacrifice : faible (2 minutes par jour)
En ajoutant à cela :
de l’urgence : vente flash
de la preuve sociale : des témoignages
un avantage financier : 10$ off
des garanties : satisfait ou remboursé
On obtient une offre irrésistible et une masterclass marketing.
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Merci et à la semaine prochaine ✌️
Etienne
Merci pour la valeur Étienne !
Ce que je retiens c’est que la créa a un vrai rôle de segmentation. Il faut donc un hook qui accroche bien sa cible uniquement et pas les touristes.