Astuce #2 : Tester ses audiences Facebook Ads

Oublie les intérêts, fais du broad

Salut à toi et bienvenue dans cette seconde édition de ma newsletter 👋

Si on t’a partagé cet article et que c’est la première fois que tu me lis, je suis un ancien de Google et Meta, CEO de Roads, une agence Social Ads pour e-commerçants.

Au cours des 6 dernières années j’ai accompagné + de 200 entreprises sur leur stratégie d’acquisition et j’aide désormais les e-commerçants de 300k€ à 20m€ de CA à faire des ventes grâce à la publicité Facebook, Instagram et TikTok.

Chaque semaine, je te partage 1 astuce concrète pour développer ton e-commerce avec les social Ads.

Abonne-toi pour recevoir les prochains numéros.

Aujourd’hui on va parler Facebook et plus particulièrement audiences.

On va voir ensemble :

• Ce qu’est le ciblage broad

• A quoi servent les Advantage+ Shopping Campaigns

• Pourquoi les intérêts valent toujours le coup

• La méthode pour tester ses audiences

• Comment faire évoluer son compte vers le Broad

Tu es prêt(e) ? C’est parti.

Le broad c’est la vie

A en juger par l’engouement des gourous du marketing, le broad est le seul ciblage qui vaut le coup sur Facebook.

Il est vrai qu’au cours des dernières années Meta a fait de gros progrès sur son algorithme, à tel point que le succès d’une campagne ne dépend plus tellement de son setup média mais plutôt de l’efficacité de sa créa.

Cette tendance est d’ailleurs exacerbée par la disparition progressive des signaux (fin des cookies, iOS14…) et la complexité croissante de la mesure des performances et de la segmentation d’audiences qui en découle.

Mais de là à dire que le Broad est le seul ciblage performant, I disagree.

Le broad c’est le fait d’utiliser un ciblage large (ex : Femmes de 20 à 50 ans en France) et de faire confiance à Meta pour trouver les utilisateurs les plus à même d’acheter vos produits.

Il présente des avantages (moins de temps passé sur l’optimisation / plus de temps passé sur les créas, meilleure lecture des performances, découverte de nouvelles audiences)

Mais aussi des limites :

• Il ne se prête pas à tous les business (ex : les offres de niche)

• Il ne se prête pas aux petits budgets (l’apprentissage coûte cher)

• Il ne permet pas d’isoler les top audiences pour orienter ses dépenses dessus

Advantage+ Shopping Campaign ?

Les campagnes Shopping Advantage+ (ou ASC pour les plus aguerris), c’est la dernière grosse innovation de Meta.

En gros, c’est une campagne totalement automatisée dans laquelle il suffit de renseigner un budget, de sélectionner un pays / une langue et d’ajouter des créas.

L’algorithme s’occupe du reste.

Ce type de campagne présente les mêmes a(d)vantages que le Broad mais avec une meilleure puissance algorithmique et des possibilités de tests décuplées (jusqu’à 150 combinaisons créatives en simultané).

Une campagne Broad boostée aux stéroïdes en somme.

Il faut l’avouer, ça fonctionne plutôt bien : les résultats que j’ai obtenu sur ce type de campagnes ont tous surpassé ceux de mes campagnes Broad

Je les transitionne donc progressivement vers ce nouveau format.

Seule limite : peu de marge de manoeuvre (la fameuse blackbox), si ce n’est le contrôle de la diffusion sur les clients existants.

Je mets personnellement 0% pour bien séparer Acquisition et Retargeting / Rétention.

Mais alors, si une campagne fait tout pour nous, pourquoi s’embêter à utiliser des ciblages intérêts ?

L’intérêt des intérêts

Les ciblages intérêts et les Lookalike ont fait le succès de Facebook Ads pendant de nombreuses années.

Malgré la popularité du Broad, ces ciblages restent très pertinents dans de nombreux cas de figure, notamment pour les comptes qui démarrent et/ou à faible budget (< 5k€ / mois).

Les intérêts correspondent aux ciblages avancés de Facebook, grâce auxquels on peut, en plus de définir des critères socio-démo-géo (ex : Femme de 20 à 50 ans en France) ajouter des loisirs, hobbies et passe-temps qui correspondent à notre cible :

Les possibilités sont multiples mais les ciblages plus les fréquemment utilisés sont :

• Les intérêts directs (ex : parfumerie pour une marque de parfum)

• Les intérêts connexes (ex : maquillage pour une marque de parfum)

• Les concurrents (les noms / pages de vos marques concurrentes)

• Les magazines (les publications et revues en lien avec votre produit)

• L’avatar client (votre personae cible retranscrit en cible média)

• Les lookalike (les audiences similaires à votre audience source, le plus souvent acheteurs / clients)

Et lorsqu’on en combine plusieurs, on obtient ce qu’on appelle une audience “Stack”.

Les intérêts présentent plusieurs avantages. Ils permettent entre autres :

• de comprendre sa cible, en identifiant les audiences intéressées par vos produits

• d’optimiser ses résultats, en orientant vos budgets sur les ciblages qui fonctionnent le mieux

A mon sens, le réel avantage se cache dans ce second point.

Démonstration

Si une campagne Broad dépense 5 000€ et fait 10 000€ de ventes, elle a un ROAS de 2.

Mais comme elle ne contient qu’un seul ensemble de publicités (le Broad), la marge de manoeuvre pour améliorer le ROAS réside dans la créa.

Maintenant, imaginons qu’une campagne Intérêts dépense ces mêmes 5 000€ sur 2 ensembles de publicités (2 500€ chacun), et que les résultats soient les suivants :

• Intérêts 1 : 2 500€ de ventes => ROAS de 1

• Intérêts 2 : 7 500€ de ventes => ROAS de 3

Le volume de ventes global est toujours de 10 000€ et le ROAS de la campagne toujours de 2.

La différence est que l’on peut simplement passer à un ROAS de 3 en désactivant le premier ciblage et en concentrant la diffusion sur le second (sous réserve que l’audience soit assez grande).

Pratique non ?

Quand je lance des campagnes, je commence quasi-systématiquement avec des ciblages intérêts pour bien m’imprégner du compte et optimiser les résultats plus rapidement, avant d’évoluer vers des audiences plus larges.

Et sur les gros comptes, je garde actifs les ciblages intérêts qui fonctionnent bien, en parallèle du Broad.

Comment tester ses audiences ?

Un mot d’ordre : ABO.

L’ABO (ou Audience Budget Optimisation), c’est le fait de paramétrer son budget au niveau de l’ensemble de publicités, à l’inverse du CBO (Campaign Budget Optimization).

L’ABO a pour avantage de “forcer” la diffusion sur un ensemble de publicités, ce qui est très utile pour tester des audiences.

Si vous voulez par exemple tester 4 audiences pour identifier celle qui fonctionne le mieux, vous pouvez créer 4 ensembles de publicités (1 par ciblage) et leur attribuer chacun le même budget :

L’algorithme se chargera de diffuser la même somme sur chaque ensemble de publicités.

🚨 Attention à bien utiliser les mêmes créas dans chaque ensemble de publicités et à paramétrer le même budget pour ne pas biaiser le test

Pourquoi pas du CBO ?

Parce que le CBO va naturellement diffuser le budget vers les audiences qui ont le plus de volume et/ou qui sont le plus performantes.

Et si vos audiences n’ont pas la même taille et/ou ne performent pas pareil (ce qui arrive dans 99% des cas), certains ensembles de publicités n’auront même pas la chance de diffuser.

A noter que l’ABO n’est pas définitif et qu’il ne sert qu’à tester temporairement ses audiences ; on préfèrera le CBO pour des campagnes stabilisées ou en phase de scale.

Pour des budgets de 3-5k€ / mois, je vous recommande de :

• ne pas dépasser 3-4 ensembles de publicités sur votre campagne Acquisition

• tester 1 audience Lookalike Acheteurs ou clients 1% + 2-3 intérêts

• conserver une taille d’audience par ensemble de publicités < 1m de personnes

Pour les plus gros, vous pouvez tester davantage de ciblages en simultané, en gardant en tête que plus votre budget quotidien sera supérieur à 3-5x votre CPA, plus votre apprentissage sera rapide.

Comment faire évoluer son compte vers le Broad ?

Au bout de quelques jours, certains ciblages commencent naturellement à se démarquer et d’autres sont à la traîne, ce qui est normal.

Mais le problème de l’ABO, c’est qu’il va continuer de dépenser le budget sur des audiences même si elles ne sont pas performantes, ce qui risque de détériorer la performance globale de la campagne si celle-ci est laissée trop longtemps sans surveillance.

Un peu comme les pâtes et l’eau bouillante.

Ma recommandation : si au bout 7-10 jours les résultats ne sont pas au rendez-vous sur un ensemble de publicités, coupez-le.

Vous pourrez ensuite réattribuer le budget sur vos audiences les plus performantes et/ou ajouter de nouvelles audiences à tester.

L’objectif de cette phase de test d’audience ABO est double :

1. éliminer rapidement les audiences qui ne fonctionnent pas

2. regrouper les audiences qui fonctionnent (Stack)

Si 2 audiences fonctionnent bien et ont des résultats similaires, je vous recommande de les fusionner pour n’en faire qu’une seule grande.

Cela vous permettra de concentrer vos investissements (et donc d’améliorer votre apprentissage et vos performances) et de laisser de l’espace pour tester d’autres ensembles de publicités.

Répétez ensuite l’opération jusqu’à regrouper vos meilleures audiences dans une ou deux “master” audiences Stack, plus volumineuses et plus performantes.

Et une fois que votre phase de test est terminée, repassez en CBO.

Avec un peu de chance, vos audiences intérêts seront devenues si larges qu’on pourra les appeler Broad :)

Cette édition t’a plu ?

Dis-le moi en mettant un j’aime ou un commentaire.

Et si tu as des sujets que tu aimerais voir dans les prochains numéros, tu peux répondre à ce mail, je lis toutes les réponses :)

A la semaine prochaine,
Etienne

PS : On est déjà + de 200 au moment où j’envoie cette seconde édition, merci à tous ♥️