Astuce Social Ads #6 : Tester ses créas Facebook Ads

Produire des créas c’est bien, les tester c’est mieux

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D’après Meta, plus de 50% de la performance d’une campagne Facebook Ads dépend des créas. Perso, je pense que c’est bien plus.

Mais produire des publicités performantes ne suffit pas ; il faut les tester rigoureusement pour ne perdre ni son temps ni son argent.

Ça tombe bien, c’est le sujet du jour : comment tester ses créas sur Facebook.

Aujourd’hui, on va voir ensemble :

• L’anatomie d’une créa 🩺

• Les méthodes de testing 🛠️

• Comment évaluer la performance d’une créa 📊

• Les bonnes pratiques 💡

Et j’en profiterai pour te partager quelques exemples de réalisation pour l’un de nos clients préférés, Joone.

Comme d’habitude, ressers-toi un café et on est partis ☕️ 

Anatomie d’une créa 🩺

Le terme créa est utilisé pour définir une publicité. 

Voici les éléments principaux qui la composent :

• Le type : vidéo, statique, motion design, GIF

• Le format : carré (1:1), vertical (9:16), portrait (4:5), horizontal (16:9)

• L’angle : le concept principal de la créa (ex : us vs others, what I ordered vs what I got)

• Le copywriting : le texte contenu sur la créa

• La légende : le texte situé au-dessus (Facebook) ou en-dessous (Instagram) de la créa

• L’accroche : les 3 premières secondes d’une vidéo

• Le call-to-action (CTA) : l’incitation à l’action (ex : découvrez nos produits)

• Les arguments : les éléments mis en avant sur la créa (preuve sociale, réassurance, bénéfices, USP)

L’objectif en phase de test sera de diffuser plusieurs combinaisons à partir de ces différents éléments et d’identifier celles qui fonctionnent.

Une déclinaison est appelée une variante et un angle peut contenir plusieurs variantes.

Les méthodes pour tester ses créas 🛠️

L’algorithme de Facebook est capricieux : il est pensé pour dépenser, pas pour tester des publicités.

Alors pour vérifier si une créa a ou non un potentiel de vente, il faut souvent forcer la dépense. 

Pour ça, il existe 2 méthodes principales : 

• Au sein des campagnes existantes (recommandé pour les budgets < 5k€ / mois)

• Dans une campagne à part (recommandé pour les budgets >5k€ / mois)

Option 1 : la méthode bourrin (au sein des campagnes)

Cette méthode est simple : elle consiste à ajouter ses nouvelles créas au sein de ses campagnes existantes.

Bien que facile, elle est moins précise et présente quelques désavantages :

• Le premier c’est que les nouvelles créas ont souvent du mal à se faire une place au sein des ensembles de publicités déjà actifs, et ce particulièrement lorsque d’autres créas diffusent déjà depuis un moment.

• Le second, c’est que rien ne garantit que les nouvelles créas dépensent autant de budget les unes que les autres, ce qui risque de fausser l’analyse au bout de quelques jours.

• Et le troisième, c’est que si elles ne présentent pas de bons résultats mais qu’elles dépensent du budget, cela risque de dégrader les performances globales du compte.

Dans quel cas l’utiliser ?

On retrouve beaucoup cette méthode de testing chez les “petits” comptes (< 5k€ / mois).

En effet, tester une publicité implique de dépenser un minimum dessus et lorsque le budget est limité et que le résultat immédiat prime, il est plus difficile de dédier une partie de son enveloppe à du testing.

Si c’est ton cas ou que tu as des ressources limitées / peu de créas à tester, tu peux opter pour cette méthode. Et pour limiter la casse je te recommande de :

• Ne pas ajouter de nouvelles créas dans un ad set où la plus grosse créa historique vient d’être désactivée (sinon tout le budget va se rabattre sur les nouvelles créas dont on ne connaît pas encore la performance)

• Ne pas ajouter les créas dans tous les ad sets d’un coup (privilégier 1 à 2 top ad sets en acquisition et dupliquer les meilleures publicités dans les autres en temps 2)

• Monitorer régulièrement les dépenses (tous les 2-3 jours max. pour t’assurer que certaines créas ne dépensent pas trop ou pas assez)

Option 2 : la méthode scientifique (dans une campagne à part)

Cette méthode est assez répandue chez les media buyers expérimentés : elle consiste à créer une campagne dédiée au testing de créas.

Pour cela on prend une partie du budget (10% suffisent) et on crée une campagne à part :

Au sein de cette campagne on crée un seul ensemble de publicités, dans lequel on ajoute la meilleure audience du compte.

NB : Pour le choix de l’audience, on recommande de ne pas utiliser de retargeting ou de rétention, mais de plutôt des audiences de prospection (Intérêts ou Lookalike) voire un stacking des meilleures (ex : Lookalike 1% followers Instagram + acheteurs 30J).

On vient ensuite insérer ses nouvelles créas, on analyse les performances, et on duplique seulement les meilleures dans les autres campagnes.

Et pour maîtriser la diffusion sur les créas ?

C’est un vrai sujet. J’en ai d’ailleurs fait un post LinkedIn où je prie pour que Meta sorte une fonctionnalité de dépenses minimum au niveau des publicités.

L’alternative la plus efficace à date est la suivante :

Passer la campagne en ABO (budget au niveau des ad sets), dupliquer les ensembles de publicité, définir le même budget pour chacun et ajouter une seule créa dans chaque ensemble.

De cette manière, on s’assure que chaque créa dépense le même montant et ce sur la même audience.

NB : on recommande d’adapter la nomenclature pour que le nom des ensembles de publicités reflète les créas en cours de testing (ex : nom de la créa 1, nom de la créa 2 etc)

Qu’en est-il des campagnes Advantage Shopping ?

Les campagnes Advantage Shopping sont le format automatisé de Meta dans lequel il suffit de renseigner un budget, de sélectionner un pays / une langue et d’y ajouter des créas.

Ce type de campagne est un peu particulier puisqu’il permet de diffuser jusqu’à 10 créas en simultané et de tester des créas à même la campagne.

Je ferai un numéro dédié sur le sujet, mais si tu ne dépenses pas au moins 15-20k€ par mois, ne t’embête pas avec ce format.

Evaluer la performance d’une créa 📊

Maintenant que les créas ont diffusé, place à l’analyse.

Pour savoir si une créa présente ou non un potentiel, on recommande de dépenser sur celle-ci au moins 3x le CPA cible (ce qui force à simplifier la structure de ses campagne).

Une fois que c’est le cas, on va analyser 3 niveaux de données, dans l’ordre :

1. Les indicateurs de vente (le CPA et le ROAS), pour vérifier si les publicités font des ventes

2. Les indicateurs de pré-conversion (l’ajout au panier, le paiement initié et le coût par vue de page de destination), pour vérifier que les coûts sont en phase avec la moyenne du compte et identifier d’éventuels obstacles sur le site

3. Les indicateurs d’engagement (CTR, hook Rate, hold rate), pour vérifier que les publicités génèrent de l’intérêt et des interactions

On évaluera généralement les performances tous les 7 jours, mais en cas de manque de données et/ou pour ajouter un contrôle supplémentaire, on pourra aussi regarder la tendance sur 14 ou 28 jours.

Dans certains cas (ex : panier moyen élevé, volume de conversion faible) l’analyse sera plus compliquée et il faudra jouer entre les différents niveaux de données.

Plus tu connaîtras ton compte et les moyennes marché, plus tu seras en mesure prendre des décisions rapides.

👉 Si tu veux en savoir plus sur comment analyser ses performances et les indicateurs à regarder, j’ai rédigé un numéro complet sur le sujet.

Et ensuite ?

La prise de décision est simple.

• Si une créa fonctionne, la dupliquer dans les autres campagnes et creuser le concept en en déclinant des variantes

• Si une créa ne fonctionne pas, la couper et regarder si certains éléments peuvent être réutilisés

• Si une créa présente un résultat moyen, la laisser tourner et tester des variantes (ex : l’accroche) pour améliorer la performance

Exemple d’un concept créatif d’un de nos clients qui avait de bons CTR, un CPA correct mais un hook rate faible :

Pour laquelle on modifié l’accroche (les 3 premières secondes) en utilisant :

• Une police d’écriture différente (utilisation des polices natives à la plateforme)

• Une accroche textuelle différente (mise en avant du bénéfice principal/résultat final lié à l’utilisation du produit)

• Une accroche visuelle bien plus “eye-catchy” (ventre de maman + effet reverse + emoji qui pointe dessus)

A noter que ce n’est pas parce qu’une créa ne fonctionne pas maintenant, qu’elle ne fonctionnera jamais - ça vaut donc le coup de re-tester régulièrement des formats qui n’ont pas fonctionné ou qui se sont épuisés (tous les 1-2 mois par exemple).

La creative fatigue 😫

Tu as trouvé un concept qui fonctionne, ta créa a fait plein de ventes pendant des semaines et d’un coup tout s’est écroulé ?

C’est ce qu’on appelle la creative fatigue.

Autrement dit, ton audience a tellement exposée à la même publicité que celle-ci a perdu en efficacité.

Pour éviter ce phénomène, pas besoin de réinventer la roue ou de chercher un nouveau concept. Il te suffit de donner l’impression à ton audience que chaque créa est une nouvelle créa.

Tu peux par exemple créer des variantes en jouant avec des éléments mineurs comme la couleur de fond ou la disposition des éléments.

Pour Joone, on a simplement changé l’emplacement du CTA, la couleur de fond et le motif de la couche, ce qui nous a permis d’obtenir 3 visuels différents sans modifier l’angle publicitaire :

Résultat : lorsque l’une se fatigue, l’autre prend le relais et vice-versa. Ce qui nous permet de continuer à diffuser et de maintenir un bon CPA.

Les bonnes pratiques 💡

En phase de testing, il est important de respecter certaines bonnes pratiques.

Voici les principales :

• 1 créa = 1 légende : Facebook propose de nombreuses fonctionnalités de texte / description dynamiques. C’est pratique mais ça complexifie l’analyse et la prise de décision => on recommande d’utiliser une seule légende par créa pour bien isoler chaque élément.

• La règle des 3-5 : pour ne pas diluer le budget et ralentir la prise de décision, il faut un maximum de créas par ad set. Pour répartir le risque, il en faut un minimum => on recommande un juste milieu avec pas moins de 3 et pas plus de 5 créas actives par ad set.

• Pas plus de 3x le CPA : Une créa qui dépense plus de 3x le CPA cible et qui ne présente pas de bons résultats a très peu de chances de fonctionner => on recommande de couper toute créa qui dépasse ce seuil et qui n’est pas performante.

  • Pour faciliter cette action, on peut utiliser les règles automatiques et paramétrer une condition qui désactivera les publicités qui dépasseront ce seuil. La marche à suivre sur ce post LinkedIn.

• + de likes = + de clics : Plus il y a d’engagement sur une publicité, plus la probabilité que les utilisateurs s’arrêtent dessus, lisent les commentaires et cliquent est élevée => pour concentrer les interactions sur une même publicité, on recommande de réutiliser les post IDs. La marche à suivre sur ce post LinkedIn.

Pour le reste, il suffit de se creuser la tête et de faire un peu de veille pour trouver des idées de créas à tester.

Le prochain numéro traitera de comment construire une créa et sera rédigé en collaboration avec Nilsen, notre Head of Creatives. Alors si ça n’est pas déjà fait, n’hésite pas à t’abonner pour ne rien rater ainsi qu’à partager cette newsletter, mettre un j’aime et/ou à laisser un commentaire.

A la semaine prochaine,
Etienne

Avec notre agence Roads, on dépense des centaines de milliers d’euros en publicité Facebook et TikTok pour nos clients.

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