Astuce Social Ads #5 : Analyser ses performances média

Si ça marche pas, ça vient des pubs ?

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Au menu du jour, un sujet de taille : comment analyser ses performances publicitaires.

On va voir ensemble :

• L’entonnoir de conversion 📣

• Les 3 niveaux de la publicité 👣

• La méthode pour analyser ses campagnes 🔎

• Les bonnes pratiques à respecter 💡

Et en bonus, je te partagerai un tableau avec les colonnes à ajouter à ton compte Facebook.

Ressers-toi un café, on est partis ☕️

L’entonnoir de conversion 📣

Avant de foncer tête baissée dans le Business Manager, il faut comprendre le parcours d’achat dans sa globalité.

Pour schématiser, on peut le décomposer en trois grandes étapes :

1. Notoriété (TOFU) : l’utilisateur découvre la marque

2. Engagement (MOFU) : l’utilisateur interagit avec la marque

3. Conversion (BOFU) : l’utilisateur devient client

On parle d’entonnoir car chaque étape contient moins de personnes que la précédente et que la forme fait penser à un entonnoir (funnel en anglais).

L’objectif est d’alimenter cet entonnoir en continu et de faire passer les utilisateurs de la notoriété vers l’engagement, puis de l’engagement vers la conversion.

Chaque étape joue donc un rôle bien particulier dans le processus d’achat et se traduit par des stratégies marketing distinctes.

On utilisera par exemple des publicités Facebook / Instagram pour faire découvrir ses produits et services et des campagnes de Search ou de retargeting pour faire passer l’utilisateur à l’action.

Les 3 niveaux de la publicité 👣

La publicité suit un raisonnement logique, de la première impression jusqu’à la conversion.

Sur le modèle de l’entonnoir, on peut scinder le parcours d’un acheteur e-commerce en 3 niveaux :

1. Diffusion : on diffuse une publicité 

2. Engagement : l’utilisateur clique dessus

3. Conversion : il se rend sur le site et achète

Pour identifier les pistes d’optimisation, il faut analyser chacun de ces niveaux indépendamment.

Et surtout, ne pas faire l’erreur de penser que des campagnes non-performantes sont systématiquement le fruit de publicités mal exécutées :

• La diffusion et l’engagement ont lieu au sein de l’écosystème publicitaire et sont donc influencés par qualité des publicités (créa) et le paramétrage des campagnes (média). 

• La conversion, elle, débute après le clic. Tout ce que contient ce niveau se passe donc en-dehors des plateformes, et est influencé par tout un tas de facteurs externes à la publicité.

La méthode pour analyser ses campagnes 🔎

1️⃣ La diffusion

Le premier niveau est la diffusion. A ce stade, ce qui nous intéresse est de savoir si les publicités diffusent correctement et touchent notre cible à la bonne fréquence.

On va pour cela s’intéresser à 3 indicateurs : le CPM, la couverture et la répétition

• Le CPM correspond au montant que Facebook ou TikTok va vous facturer pour diffuser votre publicité 1000 fois. Plus ce coût est élevé, plus vos performances globales seront impactées.

👉 En France, le CPM se situe entre 5 et 7€. Tout CPM supérieur révèlera une audience trop petite ou des paramétrages (ex : placements) restrictifs.

• La couverture correspond au nombre de personnes touchées par vos publicités. Il est un excellent moyen d’évaluer l’étendue de vos publicités.

👉 Plus le taux de couverture sur cible est élevé, plus les ciblages sont cohérents et les budgets en adéquation avec la taille des audiences

• La répétition est le nombre de fois où une publicité a été diffusée auprès d’un même utilisateur au cours des 7 derniers jours. Plus cet indicateur est élevé, plus la mémorisation publicitaire et la probabilité de passage à l’action est élevée.

👉 On visera une répétition de 2 pour l’acquisition et de 4 pour le retargeting.

2️⃣ L’engagement

Le second niveau est l’engagement. Ici, on cherche à savoir si nos publicités génèrent de l’intérêt et déclenchent un clic.

On va pour cela suivre 3 indicateurs : le CTR, le Hook rate et le Hold rate.

• Le CTR correspond au nombre clics divisé par le nombre d’impressions. Il permet d’évaluer si une publicité donne envie à un utilisateur de cliquer. 

👉 Un bon taux de clics sera > 1 - 1,5%. 

• Le Hook Rate correspond au nombre de lectures de vidéos à 3 secondes divisé par le nombre d’impressions. Il permet d’évaluer si l’accroche d’une publicité vidéo est suffisamment captivante pour faire arrêter un utilisateur de scroller. Plus ce taux est élevé, plus la probabilité que l’utilisateur regarde la suite de la vidéo et convertisse est élevée.

👉 Un bon Hook rate sera > 30 - 35% 

Le Hold Rate correspond au nombre de lectures de vidéos à 15 secondes divisé par le nombre d’impressions. Il permet d’évaluer si votre vidéo est suffisamment intéressante / intriguante pour faire rester les utilisateurs jusqu’au bout.

👉 Un bon Hold rate se situera aux alentours de 10%.

3️⃣ La conversion

Le 3ème niveau est probablement le plus compliqué, tout simplement parce que les résultats ne dépendent plus de la publicité. 

En effet, une fois que l’utilisateur clique, il atterrit sur le site. Et c’est là que les choses se compliquent.

On peut décomposer le parcours de conversion web en une suite successive de 4 sous étapes : 

Vue de page de destination > Ajout au panier > Paiement initié > Achat

Chacune de ces étapes est un obstacle que l’utilisateur doit franchir.

• La vue de page de destination correspond au nombre de personnes qui après avoir cliqué sur une publicité attend le chargement complet de l’URL de destination. On quantifie l’impact du temps de chargement du site sur la conversion en mesurant le taux de perte entre clics sur un lien et vues de pages de destination.

👉 Un bon taux est < 50%

• L’ajout au panier correspond au nombre de visiteurs qui ont ajouté un produit au panier. On identifie les freins à cette première étape du checkout en mesurant le taux d’ajout au panier .

👉 Un bon taux se situe entre 8-12% (variable en fonction du panier moyen et de l’industrie).

• Le paiement initié correspond à un utilisateur qui a renseigné ses codes de carte bancaire. On mesure l’intention d’achat et les entraves au passage à l’action en suivant le taux de paiement initié sur le nombre d’ajouts au panier.

👉 Un bon taux se situera autour de 50%.

• Et enfin l’acte de conversion ultime : l’achat. Ici, on suit le taux de conversion (CVR) global et le taux d’achat sur ajout au panier pour évaluer la performance globale du site.

👉 Un bon CVR est >2%, un bon taux d’achat sur ajout au panier est de 25-30%.

Comme tu t’en doutes, de nombreux éléments influencent ces indicateurs. 

D’un côté, ce qui est lié au site :

• Les aspects fonctionnel : temps de chargement, ergonomie, UX

• Les éléments de réassurance : preuve sociale (avis clients), transfert d’autorité (presse, tests d’usages)

• Les facilités de paiement 

• Le copywriting

Et de l’autre, ce qui est inhérent au produit : 

• Le product-market-fit

• Le prix

• L’offre

Et plus ces éléments sont optimisés, plus les publicités génèreront de bons résultats.

Une bonne occasion pour rappeler que la publicité n’est qu’un mégaphone : elle amplifie ce qui fonctionne, ou ce qui ne fonctionne pas.

Quelques bonnes pratiques 💡

Chez Roads, quand on analyse des comptes, on essaye de garder quelques principes en tête pour maximiser notre impact. En voici quelques uns :

• La loi de Pareto : 80% des résultats proviennent de 20% des efforts. La clé est de se concentrer sur ce qui dépense le plus et génère le plus de conversion. Un bon réflexe à avoir : toujours trier par Montant dépensé décroissant.

• Acquisition =/= Retargeting : une campagne de prospection s’adresse à des personnes qui ne connaissent pas une marque, une campagne de retargeting à des utilisateurs qui ont visité le site. Leur avancement dans le processus d’achat n’est pas le même, les résultats et indicateurs à mesurer seront donc différents.

• Régulièrement mais pas trop fréquemment : analyser son compte assidûment est primordial, mais le faire trop fréquemment est contre-productif. On recommande une “grosse” vague d’optimisation tous les 7 jours et une vague d’optimisation mineure tous les 3-4 jours, afin de collecter de la donnée et de laisser diffuser les publicités.

Tu es prêt(e) à te lancer dans l’analyse de tes performances ?

Voici un petit cadeau te faire gagner du temps : la liste des colonnes Facebook Ads que l’on ajoute systématiquement dans nos comptes publicitaires 🎁

👉 Par ici pour y accéder.

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A la semaine prochaine,
Etienne

PS : si tu as des sujets que tu aimerais voir dans les prochains numéros, tu peux répondre à ce mail avec tes suggestions, je lis tous les messages :)