Tester plus pour gagner plus
#59 - Pourquoi les marques qui scalent testent beaucoup de créas
Salut c’est Etienne 👋
Aujourd’hui, un rappel simple mais crucial :
Pour scaler sur Meta, il faut tester beaucoup de créas.
Régulièrement, j’échange avec des marques qui dépensent 20k€, 50k€, 100k€+ par mois sur Meta et qui plafonnent dans leur croissance.
Quand je creuse, je découvre souvent qu’elles testent à peine 5, 10, 20 créas par mois.
Et même si c’est un bon début, c’est malheureusement insuffisant.
Le testing chez Roads
Hier, après avoir terminé un appel avec une marque qui dépense 50k€ / mois et qui teste 10-15 créas par mois, j’ai posé la question suivante à mon équipe :
L’exercice était assez facile pour eux, puisque :
Notre entité créa (Kreads) est en charge de la production d’une bonne partie des créas des clients que l’on gère en média
On tracke absolument tout via nos outils de suivi interne
Voici quelques réponses que j’ai obtenues.
Sur ces 30 derniers jours :
Sur un compte qui a dépensé 210k€, on a testé 220+ créas
Sur un compte qui en a dépensé 145k€, on a testé 130+ créas
Sur un compte qui en a dépensé 84k€, on a testé 75+ créas.
Et nous ne sommes pas les seuls à appliquer ce raisonnement : Hugo Huille, CEO de Flytex (12M€ de CA), me confiait il y a quelques semaines au cours d’un événement chez Meta, tester 400+ concepts par mois pour sa marque.
La réalité est donc que produire des créas de qualité est important, mais que produire des créas en masse l’est encore plus.
Pourquoi le volume est-il aussi important ?
Plusieurs raisons :
1️⃣ Parce que ça accélère l’apprentissage
Une marque qui teste 100 créas en 1 mois va obtenir des réponses 10 fois plus vite qu’une marque qui n’en teste que 10.
2️⃣ Parce que ça multiplie les touchpoints
Plus de créas = plus de couleurs, plus d’angles, plus de formats, plus d’avatars.
Et donc plus de chances de capter l’attention d’une audience variée.
3️⃣ Parce que ça permet de franchir des paliers
Une créa winner peut difficilement soutenir 100k€/mois à elle seule.
Mais 10 créas winners peuvent porter ce volume de dépenses.
Mais surtout, et c’est ce que les marques ont souvent du mal à comprendre, parce que plus on dépense, plus il faut de créas.
Explications.
Imaginons que vous dépensiez 1 000€ / jour sur Meta, que vous testiez 10 créas par mois et que votre “taux de winner” soit de 10%. Vous trouvez donc 1 créa winner par mois, qui vous permet de maintenir ce niveau de dépenses.
Admettons maintenant que vous êtes chanceux et que sur un mois vous trouvez un 2ème winner qui vous permet de passer de 1 000€ / jour à 1 500€ / jour de dépenses.
Vous augmentez vos budgets, vos performances suivent, tout se passe bien.
Au bout de quelques semaines, vos deux winners commencent à fatiguer, votre audience se lasse, vos performances déclinent ; il vous faut donc les renouveler.
Avec 10 créas par mois, 2 scénarios sont possibles :
Peu probable : vous êtes à nouveau chanceux et vous trouvez 2 winners qui vous permettent de remplacer les 2 précédents → vous maintenez votre budget de 1 500€ / jour
Probable : vous ne trouvez qu’un seul winner et vous ne pouvez remplacer qu’une seule des 2 créas → vous repassez à 1 000€ / jour
Dans le meilleur des cas, vous ne faites pas de croissance.
Dans le pire des cas, vous faites de la décroissance.
Après avoir dépensé + de 30M€ en Ads et testé des dizaines de milliers de créas pour nos clients, je suis formel : il y a bel et bien une relation directement proportionnelle entre volume de dépenses et le volume de créas.
Autrement dit : plus on veut dépenser sur Meta, plus il faut produire de créas.
Conclusion
Comme souvent en marketing, la méthode et la rigueur priment sur la chance ou l’intuition.
Pour scaler sur Meta il ne faut donc pas tester des créas de manière aléatoire.
Il faut produire, tester, analyser et itérer méthodiquement, à grande échelle
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Merci et à la semaine prochaine ✌️
Etienne