Unpopular opinion : avoir un hook rate élevé ne sert à rien
#41 - Décryptage d’un indicateur aussi utile que dangereux
La semaine dernière, comme toutes les semaines, j’ai discuté avec une marque e-commerce de ses campagnes Meta.
Par curiosité, j’ai demandé au responsable marketing ce qu’ils faisaient en créa et s’ils étaient satisfaits de leurs résultats.
Sa réponse a été “oui, on a de bons hook rates”.
Je dois avouer avoir été plutôt surpris de cette réponse :
D’un côté, j’étais content de voir que cet indicateur est démocratisé
De l’autre, je me suis demandé si les marques avaient réellement compris son utilité
Le hook rate a son importance, mais est-il nécessairement vecteur de performance ?
C’est la question à laquelle nous allons tenter de répondre dans cette newsletter.
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Je suis Etienne, CEO de Roads & ancien de Google / Meta, et chaque semaine je t’envoie 1 conseil ou 1 réflexion autour des Ads et du e-commerce..
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Actus de la semaine 📰
Si tu ne les as pas vu passer, voici les derniers contenus que l’on a publié :
L’épisode 12 de DtoC, avec Ivana Moreno - fondatrice de Im’Gency, agence UGC et influence
L’épisode 6 de ma mini-série YouTube Les Concepts Marketing, sur la Lifetime Value
Une invitation aux Q4 Ecom Awards, un événement co-organisé avec Wax, EmailClub, Gorgias, PayPlug, Klaviyo & BigBlue
Hook rate et performance
Le hook rate est indicateur qui se calcule en divisant le nombre de lectures à 3s par le nombre d’impressions.
Pour faire simple, il répond à la question : quel est le pourcentage de personnes exposées à ma publicité qui s’arrête de scroller sur ma publicité.
Plus cet indicateur est élevé plus l’accroche est efficace, mais ce qu’il ne dit pas, c’est si les gens qui s’arrêtent sur votre publicité sont qualifiés.
Or, il suffit d’afficher une chute de vélo dès les premières secondes de sa vidéo pour avoir un hook rate > 70%.
Mais en plus de décrédibiliser votre marque et de donner de mauvaises indications à la plateforme, il y a peu de chances pour que les personnes qui ont regardé votre vidéo soient intéressées par la suite.
C’est notamment la raison pour laquelle les hooks viraux sont une très mauvaise idée en publicité : ils ne qualifient pas votre audience.
Ce que disent les chiffres
Pour vérifier ce que j’avance, j’ai fait une petite analyse de nos comptes et ces résultats le confirment : hook rate élevé ne veut pas dire ROAS élevé.
Sur ce compte, à niveau de dépenses et d’audiences équivalents, une publicité avec un excellent hook rate présente un ROAS moyen, tandis qu’une autre publicité avec un faible hook rate présente un ROAS élevé.
Il est donc difficile d’établir une corrélation entre hook rate et ROAS.
Faut-il quand même utiliser le hook rate ?
Le hook rate reste un indicateur intéressant à suivre.
Mais la vraie question à se poser dans l’analyse de ses performances est : est-ce que les 3 premières secondes de ma vidéo s’adressent spécifiquement à ma cible ?
Et si oui, est-ce que mon accroche est efficace pour susciter l’intérêt de cette cible.
Par exemple, si vous vendez des couches qui aident les bébés à mieux dormir la nuit, une bonne accroche serait une séquence de bébé qui se réveille en pleurant avec un zoom sur un écran de babyphone en noir et blanc + un text hook qui indique « 04h05 : 5ème fois que bébé se réveille cette nuit »
Ce type d’accroche a des chances d'avoir un hook rate élevé bien entendu, mais surtout de n'intéresser que les personnes qui se reconnaissent dans cet univers : votre cible, les parents.
L’idéal reste de coupler ses analyses avec d’autres métriques :
Secondaires : CTR sortant, hold rate, landing page views drop rate
Primaires : coût par ajout au panier, coût par achat, ROAS
Et surtout de garder en tête qu’il vaut mieux une publicité avec un hook rate de 20% mais des CPA de 15€, qu’une publicité avec un hook rate de 50% et des CPA de 30€.
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À la semaine prochaine pour un nouveau numéro et bonne année 🎉
Etienne ✌️