Voici la vraie raison pour laquelle vos Ads ne scalent pas
#34 - Buyers Pyramid et règle des 3%
Salut c’est Etienne et bienvenue dans cette toute nouvelle édition de ma newsletter.
Vous l’avez peut-être remarqué : le titre des emails a changé.
Récemment, Roads a fait peau neuve : on a refondu notre site, on a fait évoluer notre studio en agence créa et on a lancé un podcast e-commerce.
Dans la foulée, on s’est posé la question de si nos canaux de communication reflétaient notre positionnement, notamment nos newsletters, et la réponse était non.
Jusqu’ici, on en animait deux :
Les astuces Social Ads de Etienne (écrite par moi-même)
La veille créa (écrite par Nilsen)
Mais bien qu’elles soient appréciées de leurs lecteurs, on a réalisé que leurs formats ne nous permettaient pas d’aborder tout ce qu’on voulait.
On a donc profité de notre rebranding pour les faire évoluer vers quelque chose qui nous correspond mieux. Je vous présente nos toutes nouvelles newsletters :
Sur la forme, rien ne change :
Les auteurs restent les mêmes (Nilsen pour la créa, moi pour le média)
La fréquence reste la même (1x / semaine)
Le format reste le même (écrit et par email)
Mais le fond évolue.
De mon côté, l’idée sera de parler technique bien sûr, mais aussi de traiter de sujets plus larges, toujours en lien avec l’univers complexe du media buying.
Nilsen, lui, continuera de vous partager des inspirations créatives, auxquelles il ajoutera des réflexions autour du métier encore trop méconnu de Creative Strategist.
Si ce n’est pas déjà fait, abonnez-vous aux deux - on prévoit de vous envoyer un max de valeur.
ACTUS
Chaque semaine, j’en profiterai aussi pour vous centraliser nos derniers contenus au cas où vous les auriez ratés. Je commence donc avec les derniers en date :
Podcast 🎙
DtoC ép.6 - Pinterest : la poule aux oeufs d’or des Social Ads avec Luc Bermond, CEO de Pin Ads
YouTube 🎬
J’analyse 10 publicités Facebook au hasard dans mon feed Instagram
Replay de notre webinar sur Black Friday
Et on enchaîne avec le sujet du jour.
SUJET DU JOUR : La Buyers Pyramid
Vous est-il déjà arrivé de ne pas réussir à scaler vos campagnes sur Google ou Meta ?
D’augmenter vos dépenses, de voir vos ROAS baisser et de faire machine arrière ?
Si oui, je vous rassure, vous n’êtes pas pas seul(s) et je vais vous expliquer pourquoi à l’aide d’un concept simple : la Buyers Pyramid.
Un peu d’histoire
La Buyers Pyramid (ou règle des 3%) est un concept théorisé par Chet Holmes dans son livre, The Ultimate Sales Machine.
Pour faire simple, ce concept fait référence au fait que les marques se battent toutes pour le même segment de marché : les acheteurs actifs.
Or, les acheteurs actifs ne représentent que 3% des acheteurs totaux, donc une fois que ce bassin d’audience est épuisé, on ne peut plus croître.
D’après Holmes, on peut catégoriser les consommateurs en 4 étapes d’achat :
3% qui sont en phase d’achat immédiat
7% qui recherchent activement des solutions
30% qui reconnaissent avoir un besoin, mais ne sont pas encore prêts à agir
60% qui ne sont pas intéressés ou n’ont simplement pas besoin de vos produits/services
Ce que Holmes explique, c’est que le seul moyen de croître à grande échelle, étant donné que le bassin d’acheteurs actifs est limité par essence, c’est d’éduquer les 97% restants et d’entretenir une relation avec eux, de sorte à ce qu’ils pensent à vous lorsqu’ils seront prêts à acheter.
Comment faire ?
Ma conviction est que c’est avant tout une question de manière de communiquer et d’adapter son message au niveau de conscience de sa cible.
Prenons l’exemple d’une marque qui vend des robots de cuisine multifonctions.
Le réflexe classique en lançant une campagne de publicité serait serait de mettre en avant :
Une promo : « -30% jusqu’à dimanche ! »
Des bénéfices : « préparez vos repas en 2x moins de temps »
Des avis clients : « + de 15 000 clients satisfaits »
C’est bien, mais le problème de ces messages est qu’ils ne s’adressent qu’aux consommateurs conscients de leur besoin et/ou prêts à passer à l’action.
Or, il existe tout un tas de personnes qui sont dans votre cible et qui pourraient devenir clients, mais qui ne vont pas s’attarder sur vos publicités parce qu’elles ne leur parleront pas. C’est comme si vous essayiez de proposer -10% sur un siège massant à quelqu’un qui ne sait même pas qu’il a des problèmes de dos.
Résultat : vos campagnes vont marcher au départ. Mais dès que les 3% seront épuisés, vos ventes plafonneront, et ce même en augmentant les budgets.
Exemples de messages adaptés au niveau de conscience
Pour toucher les autres segments, on pourrait par exemple mettre en avant :
7% : des comparatifs de produits, des tutoriels sur les fonctionnalités avancées, des recettes originales pour montrer comment le produit répond à leurs besoins spécifiques
30% : des vidéos éducatives sur comment gagner du temps en cuisine avec un robot, ou des témoignages clients sur la simplicité d’utilisation des robots
60% : des vidéos d’inspirations culinaires du monde entier, de la sensibilisation à des enjeux plus larges (ex : recettes anti-gaspi à partir des restes), du storytelling, du contenu éducatif sur des domaines connexes (ex : 5 astuces pour organiser vos repas de la semaine)
L’objectif étant de commencer à tisser un lien, sans chercher forcément à vendre de prime abord.
L’importance des landing pages
Un point auquel les marketers ne pensent pas assez, c’est la cohérence entre leurs publicités et leurs landing pages. Pourtant, il est fondamental.
Imaginez que vous arriviez à capter l’attention d’une personne en lui partageant des recettes du monde entier, mais qu’une fois que cette personne clique sur votre publicité, elle se retrouve sur une page produit d’un robot cuiseur avec un bouton ajouter au panier, que pensez-vous qu’elle va faire ?
Ça parait évident, pourtant beaucoup de marques négligent cet aspect, et pensent que toutes les publicités peuvent être renvoyées vers une page produit, peu importe leur contenu.
L’enjeu principal est certes de varier les messages créatifs, mais surtout de faire en sorte qu’il n’y ait aucune incohérence entre ce qu’a vu l’utilisateur dans la publicité qui l’a amené sur votre site, et ce qui est affiché sur la landing page.
Ex : si vous vendez des sièges massantes et que vous voulez toucher une cible large, diffusez une publicité qui explique les 5 raisons fréquentes des maux de dos, puis redirigez-les vers une landing page qui approfondit ces 5 raisons, et seulement une fois que l’utilisateur est bien avancé dans sa lecture, introduisez subtilement votre produit ainsi qu’un call-to-action.
J’ai mis longtemps à comprendre la profondeur de ce concept.
Mais c’est précisément sa mise en application qui nous a permis entre autres de débloquer la croissance de nos clients, et d’en faire passer certains de quelques centaines de milliers à plusieurs millions d’euros de CA.
Conclusion
En acquisition, la clé du scale se trouve rarement dans les optimisations qui permettent de gagner quelques points de performance.
Elle réside dans le fait de savoir comment créer une relation avec les 97% auxquels personne ne s’intéresse.
Mon conseil pour casser le plafond de verre est donc de passer un peu moins de temps dans les comptes, et un peu plus de temps à étudier ses clients.
C’est tout pour aujourd’hui, j’espère que ce numéro t’a plu.
Si c’est le cas, n’hésite pas à le me faire savoir en laissant un petit like ou un commentaire, ça m’aide à diffuser la newsletter.
A la semaine prochaine✌️
Etienne