Vos créas s'usent plus vite que ce que vous pensez
#48 - Fatigue créative, un concept mal maîtrisé
Sur Meta, l’objectif n°1 des marques c’est d’augmenter leurs dépenses sans faire exploser les coûts d’acquisition.
Or, on le sait, la clé du scaling c’est la créa.
Mais même en maîtrisant la production et le testing, obtenir des résultats n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît, notamment parce que les créas s’épuisent très rapidement.
C’est ce que l’on appelle la fatigue créative.
Un concept mal compris
Tout marketer qui se respecte a déjà entendu ce terme, mais rares sont ceux qui savent vraiment l’expliquer.
Pour faire simple, le concept de fatigue créative fait référence au fait que passé un certain stade, un utilisateur exposé à la même créa devient insensible à cette créa.
Jusque là, rien de sorcier.
Mais là où les annonceurs font erreur, c’est de penser que la fatigue créative se mesure à la répétition affichée par Meta.
Or, si la répétition indique le nombre de fois où une publicité / un ad set a été diffusé auprès d’un même utilisateur, elle ignore le fait que deux publicités et deux campagnes distinctes peuvent contenir le même concept créatif.
Explications :
Imaginons une campagne qui contient 5 ad sets.
Chaque ad set contient une publicité différente, mais chaque publicité utilise le même concept créatif (même script, même structure, et variation de l’accroche).
Si chaque pub est vue 2 fois par un utilisateur, la répétition affichée par Meta sera de 2, tandis que l’utilisateur aura en réalité exposé 10 fois au même concept.
Ce que dira Meta, c’est que la répétition est donc acceptable, tandis que l’utilisateur lui, aura eu le sentiment de s’être fait marteler par la même publicité.
La répétition au niveau du concept créatif
Dans une étude publiée il y a quelques temps, Meta a réussi à estimer l’impact de la répétition au niveau d’un concept créatif (et non d’une publicité) sur les performances.
Voici ce qui en ressort :
📉 À la 4ème exposition, le CTR chute de 45% en moyenne, et les conversions avec.
Par ailleurs, Meta explique aussi dans cette étude que l’usure d’une créa intervient dès la 2nde répétition, ce qui veut dire qu’il n’est pas aussi efficace qu’il n’y paraît de montrer plusieurs fois la même créa à un utilisateur.
Faut-il arrêter de décliner ses créas ?
Face à ce constat, on pourrait se demander s’il est vraiment utile de créer des variantes.
Et bien la réponse est oui, car les bassins d’audience sont très profonds sur Meta et qu’une créa winner peut toujours être optimisée (CTA, hook, tagline, structure).
Mais la réalité est que pour obtenir des résultats et augmenter ses budgets sereinement sans épuiser son audience, il faut :
Produire de nouveaux concepts créatifs en continu
Développer les concepts middle et/ou top-funnel
Ce 2nd point n’est pas issu de l’analyse de Meta, mais des milliers de tests menés chez Roads / Kreads qui nous laissent penser que plus les concepts sont BOFU (bottom-funnel), plus la répétition augmente vite, parce que l’algorithme ne parvient pas à montrer les créas à de nouvelles poches d’audiences plus larges.
Conclusion : ne vous relâchez jamais. Et investissez en créa.
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À la semaine prochaine ✌️
Etienne