Le mix Google / Meta qui tue la croissance
#53 - Pourquoi viser 50/50 est souvent une erreur stratégique
Salut c’est Etienne 👋
Aujourd’hui, je vais vous parler d’un sujet qui revient souvent dans mes discussions avec des e-commerçants : le mix média.
Bien que maîtrisée, cette notion est souvent mal comprise et peut coûter très cher en opportunités de croissance.
Quand je rencontre un e-commerçant, je lui demande toujours :
"Quelle est la répartition de votre budget entre Google et Meta ?"
Et souvent, la réponse est :
"C’est à peu près du 50/50.” ou encore "On équilibre entre Search et Social."
Lorsque c’est le cas, mon réflexe est simple : je pars du principe que le SMA est sous-exploité.
Le SMA, machine de scaling ?
En 2,5 ans, avec Roads on a géré plus de 30M€ de dépenses publicitaires.
A force, on a pu réaliser de nombreux tests, essayer différentes stratégies d’acquisition, prendre du recul sur leur efficacité selon l’industrie, le type de produit, la saisonnalité…
Et si je suis bien convaincu d’une chose, c’est que même si Google est performant, pour scaler, c’est sur Meta que ça se passe.
Pourquoi ?
Parce que Google est limité par les requêtes Search / Shopping existantes, tandis que Meta n’est limité que par le nombre d’utilisateurs actifs sur ses plateformes.
En d’autres termes : sur Google, on répond à une demande et sur Meta, on la crée.
70/30 : le mix classique des DNVB
Les marques que l’on accompagne chez Roads ont presque toutes un mix média en faveur du SMA.
La raison à cela est que l’achat de leur produit est très souvent déclenché par une connexion émotionnelle avec la marque plutôt qu’à des arguments purement fonctionnels et/ou rationnels, et donc qu’il est plus facile de raconter une histoire sur les formats proposés par les réseaux sociaux que sur le Search ou le Shopping de Google.
Sauf cas spécifique (ex : marché très éduqué / concurrentiel où les arguments prix / produit priment), il n’est pas rare que nos clients tendent vers du 70/30 Meta / Google, voire même parfois vers du 80/20.
Notre objectif n’est pas de réduire la part de Google ; le SEA reste un canal très rentable, en particulier sur le bas de funnel.
C’est plutôt d’augmenter celle de Meta, qui contribue très largement à l’acquisition de nouveaux clients.
La lecture des performances
Pour scaler sur Meta, il faut bien sûr maîtriser la créa et le CRO - c’est notre fer de lance. Mais il faut surtout accepter de changer sa manière de piloter ses investissements.
Beaucoup de marques jugent leurs campagnes Meta via :
Le ROAS dans la plateforme (surévalué ou biaisé)
Un outil tiers (qui favorise les canaux "finishers" type Google)
Dans les deux cas, Meta semble “moins performant” qu’il ne l’est vraiment.
Résultat : elles freinent les investissements là où elles devraient les accentuer.
Mon conseil, plutôt que d’essayer d’attribuer chaque vente à un canal, c’est de simplifier l’approche :
Définir un MER ou un COS cible (ex : max 25% du CA en pub)
Suivre le CAC global (dépenses totales / nouveaux clients)
Compléter sa lecture avec des post-purchase surveys (détail de notre méthodo dans le numéro ci-dessous)
Et tant que les indicateurs sont au vert, continuer de pousser.
Pas de fichiers Excel à 12 dimensions, pas de modèle d’attribution ultra complexe et pas de comptes d’apothicaire.
Une approche simple, qui colle à la réalité financière d’un business :
What’s in : combien j’investis
What’s out : combien je récupère
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Merci et à la semaine prochaine ✌️
Etienne